マーケティング2021.05.21
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マーケティング活動では、あらゆる広告やコンテンツを投入してコンバージョンを目指します。
その際、どの広告やコンテンツがコンバージョンの意思決定に影響を与えたのか知りたいという人も多いのではないでしょうか。
今回はそんなときに便利なアトリビューション分析についてまとめてみました。
マーケティングの基本「アトリビューション分析」ってなに？
マーケティングにおける「アトリビューション分析」とは、商品購入や資料請求などのコンバージョンに対する広告やコンテンツの貢献度を、定量的に評価する分析手法を指します。
分析対象には、直接コンバージョンに貢献した要因だけでなく間接的にコンバージョンに貢献した要因まで対象に含まれます。
それによって、間接的にコンバージョンに大きな影響を与えていた広告やコンテンツの貢献度を見逃さず評価でき、マーケティング全体の施策の適切な効果分析につながります。
アトリビューション分析の5つのモデル
アトリビューション分析の中で初心者でも使いやすい5つのモデルを紹介します。
ユーザとの接点を最初・中間・最後の3つに分類して、「どの接点を評価するか」という視点で分析を行います。
1. 終点モデル（Last Interaction Model）
終点モデルとは、最後の接点だけをコンバージョンの要因とするモデルを指します。
例えば、販売サイクルが短い「期間限定キャンペーン」などの分析を行う場合に有効です。
2. 起点モデル（First Interaction Model）
起点モデルとは、最初の接点だけをコンバージョンの要因とするモデルを指します。
ブランドが世間に浸透していない場合など、顧客にブランドを認知してもらうキーワードや広告媒体がコンバージョンに大きな影響を与えます。
例えば、初期のブランド認知を目的とした広告やキャンペーンなどの分析を行う場合に有効です。
3. 線形モデル（Linear Model）
線形モデルとは、全ての接点を均等に評価してコンバージョンの要因とするモデルを指します。
最も使いやすいアトリビューション分析のモデルです。特にアトリビューション分析に初めて取り組む場合におすすめです。
4. 接点ベースモデル（Position Based Model）
接点ベースモデルとは、最初・途中・最後の接点の重要度を調整してコンバージョンの要因とするモデルを指します。
基本的には「最初」と「最後」を重点的に評価します。
「ブランド認知させた媒体」と「コンバージョンに直接貢献した媒体」を分析したい場合に有効です。
5. 減衰モデル（Time Decay Model）
減衰モデルとは、コンバージョンに近い接点をより高く評価するモデルを指します。
販売サイクルが短い期間限定のキャンペーンなどの分析に有効です。
アトリビューション分析で得られる3つの効果
1. 広告やコンテンツごとの貢献度を定量的に評価できる
各広告・コンテンツごとの定量的な評価を一覧できるため、マーケティング活動全体のどの部分に注力して改善策をうつべきかについて適切に判断することができます。
2. マーケティングにおける予算配分の最適化につながる
アトリビューション分析は、直接コンバージョンに貢献した広告・コンテンツだけでなく、間接的にコンバージョンに貢献した広告・コンテンツまで含めて定量的に分析できます。
それによって、各広告・コンテンツごとに数値化された実績をもとに最適な予算配分を行うことが可能になります。
3. 潜在顧客層に対する有効なアプローチを検討することに役立つ
間接的にコンバージョンに貢献した広告・コンテンツも分析対象となるため、まだコンバージョンに至ってない潜在顧客層の情報も含めて分析できます。
それによって、将来的にコンバージョンに至る可能性をもつ潜在顧客への有効なアプローチを検討することにも役立ちます。
まとめ
今回は、アトリビューションについてまとめました。
コンバージョンに至るまでの行動導線を辿ることによって、コンバージョンに影響を与える重要な要因を発見できる可能性があります。
アトリビューション分析を活用して、コンバージョンの改善につながる施策に役立てましょう。
