Webマーケティング2021.03.31
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プレイアブル広告は、ユーザーが実際にアプリを体験できる広告です。アプリのダウンロード率や継続率アップに効果的な広告ですが、日本ではまだそれほど知られていません。広告についての情報も豊富であるともいえないため、具体的な作成方法がわからない人も多いのではないでしょうか。
この記事では、企業のWeb広告担当者に向けて、プレイアブル広告の仕組みやメリット、効果的な作成方法などを解説します。ぜひ、自社の広告作成に役立ててください。
プレイアブル広告とは？
プレイアブル広告とは、「playable=遊ぶことができる広告」で、広告として流れてきたアプリを体験できるものです。PCゲームではなく、主にモバイルゲームの広告として使用されるのが大きな特徴です。プレイアブル広告は、一般的な広告と違い、ユーザーが実際にプレイする、ゲームで遊ぶことができます。
画像や動画広告を受動的に見るのではなく、ユーザーに実際のアプリと同様の体験を能動的にしてもらうことで、購買意欲を高められます。アプリの面白さや爽快感など、ユーザーにとって魅力的であれば、ダウンロードの増加に繋がります。
ユーザーは体験したうえでゲームをダウンロードするため、ダウンロード率は高く、短期で辞めてしまうユーザーは少なくなります。ダウンロードはされるものの継続率が低い場合には、プレイアブル広告で改善できる可能性があります。
プレイアブル広告の仕組み
プレイアブル広告の多くは、広告が見られただけであれば無料で、ユーザーが実際にプレイをすると料金が発生する方式が採用されています。プレイアブル広告がユーザーに届く仕組みは以下のとおりです。
1.オープニング動画
プレイアブル広告が流れると、「TAP HERE」といった、ゲームに参加してもらうための表示があらわれます。デモプレイの動画上にゲームコントローラーが表示されると、オープニング動画が流れていると認識できます。
2.ゲームデモ
オープニング動画が終わると、ユーザーはコントローラーを動かして実際に短いゲームをプレイします。受動的に見るだけではなく、能動的にプレイしているため、長くプレイするほどダウンロードされる可能性が高くなります。
3.コールトゥアクション
アプルを実際にプレイしたユーザーが、コールトゥアクション（ダウンロードボタン）をタップすることで、App StoreやGoogle Playストアでアプリをダウンロードできます。アプリ内容に興味を持たなかった場合には、×ボタンを押すと、ダウンロードせずに広告が終了します。
プレイアブル広告のメリット
プレイアブル広告は、能動的にプレイできるという特徴があります。ここでは、プレイアブル広告の特徴が生み出すメリットについて解説します。
ユーザーの満足度が高い
従来の広告は、ゲームの魅力を静止画で伝えたり、動画であっても、他の人がプレイしているのを見るだけであったりなど、受動的なものでした。プレイアブル広告は、ユーザー自身が実際にゲームをプレイする能動的な広告です。操作方法やストーリーなどを自分で感じられるのが大きな特徴です。
そのため、アプリの内容を具体的に伝えることができて、アプリのダウンロード率や継続率が上がり、ユーザー満足度も高い評価を得られやすくなります。
導入している企業が国内では少ない
プレイアブル広告の多くは、国内のアプリよりも海外のアプリです。これは、プレイアブル広告がFacebookなどの海外の大手IT企業により提供されており、日本のアプリ開発者が導入しているケースが少ないためです。
広告自体はユーザーに適したものが配信されるため、日本に住んでいる人には日本のアプリが配信されやすくなります。まだ日本では普及していないプレイアブル広告を使用することで、他社との差別化を図り、ユーザーの増加が期待できます。
費用対効果が高い
一般的なWeb広告は、動画や静止画を見るだけで広告料金が発生するため、興味がない人への配信にも費用がかかります。プレイアブル広告においては、広告が配信されたユーザーが実際にプレイすることで広告料金が発生します。
ゲームに興味を示さない人については料金がかからず、ダウンロードをした人について広告料金が発生します。効率的にユーザーを獲得することができるため、費用対効果が高いといえます。
プレイアブル広告のデメリット
プレイアブル広告は頻繁に配信されるため、ユーザーによっては不快感を抱く可能性があります。Webサイトを閲覧中に繰り返し表示されると、プレイをする前に見飽きてしまい、興味をもたなくなることも少なくありません。効果がある、競合が少ないからといって、配信しすぎないように注意しましょう。
また、ゲームへの興味が低いユーザーに対して配信すると、「しつこく広告を配信してくる会社」というマイナスイメージをもたれる可能性もあります。プレイアブル広告を運用する際は、配信先の媒体のユーザー層などを見極めながら配信するとよいでしょう。
プレイアブル広告の作成方法
ここでは、プレイアブル広告を運用してみたいという人に向けて、プレイアブル広告の作成方法について解説します。実際に運用する際の参考にしてください。
1.キャンペーンの作成
広告マネージャで、新しいキャンペーンを作成します。広告の目的を選択する必要がありますが、プレイアブル広告の目的としては、「アプリのインストール」が一般的でしょう。
2.広告フォーマットの選択
広告フォーマットのセクションでは、「画像または動画を使用した広告」を選択し、「プレイアブルアセットの追加」の横にあるボックスにチェックを入れます。
3.動画のアップロード
広告で使用するために作成した動画や、ライブラリに保存されている動画を使用します。広告に反映させるテキストも入力できます。ユーザーをひきつけるテキストを入力しましょう。
ここでチェックすべきなのが解像度です。アプリの内容に興味があっても、画質が悪いと、ユーザーがゲームをプレイする確率は低くなります。アウトバウンドリンクをテストして、プレビューで解像度を確認しましょう。
プレイアブル広告作成のポイント
ユーザーにアプリをダウンロードしてもらうためには、他のアプリよりも魅力的な部分を伝えなければなりません。プレイアブル広告は、アプリの魅力を伝えやすいというメリットがありますが、伝え方を誤ると逆効果になります。ここでは、プレイアブル広告作成のポイントについて解説します。
アクションに重点を置いて広告を作成する
アプリをダウンロードしてもらうために、ゲームをプレイする時間を長く設定しているケースもあります。しかし、プレイアブル広告の目的は、ユーザーに短い時間でアプリを体験してもらい、ダウンロードにつなげることです。
重要なのは、アクション（操作）をツーステップ以下にして、ユーザーに楽しい時間を提供することです。ゲームの難易度も、簡単すぎでも難しすぎてもユーザーは魅力を感じにくくなり、ダウンロードをためらうため注意が必要です。
ターゲットを明確にする
ターゲットを明確にすることも重要です。スマホゲームに慣れている層がターゲットユーザーであれば、難易度を高く設定します。逆のターゲットユーザーに対しては、難易度を低く設定するなどの工夫をしましょう。
ユーザーに達成感を与えて楽しんでもらう
プレイアブル広告では、短いプレイ時間でユーザーの満足度を高めなければなりません。そのためには、ゲームをクリアしたらポジティブなコメントを表示するなど、報酬や達成感を与えると効果的です。また、アニメーションなどを追加してゲームのクリアに導くなど、ゲームに夢中にさせる設計も必要です。ユーザーを楽しませることが結果につながります。
広告の構成
ゲームアプリには競合が多いため、マニュアルどおりの作成方法では、ユーザーがダウンロードする確率は上がりません。ここでは、プレイアブル広告の理想的な作成方法について解説します。
1.誘導動画を配信する
ゲームを体験してもらうために、誘導動画を作成する必要があります。TwitterやInstagramなど、SNSのタイムライン上で表示される動画で興味を引いて、デモプレイ画面に移動させます。
TwitterやInstagramを見ているユーザーは、友人やインフルエンサーと呼ばれる有名人の投稿から情報を得ようとしています。それらよりも興味を惹く動画でないと目にとまらないため、誘導動画は丁寧に作成しましょう。
2.コールトゥアクション（行動喚起）を実施する
誘導動画を作成したら、ユーザーに実際にプレイしてもらうために、コールトゥアクションを実施します。広告内に「今すぐプレイ！」といった、行動を促す言葉があると、実際にプレイするユーザーが増える傾向にあります。
広告制作者の理想を、スムーズにユーザーへ伝えるためのワード選定も必要です。たとえば、ゲームをクリアした後のワードは、「よくできました！次のレベルに進もう！」よりも「自分のレベルの限界に挑戦してみよう！」のほうが効果的です。ワード選定は、相手目線になっていることが重要であるため、意識して作成しましょう。
まとめ
プレイアブル広告は、ユーザーが実際にアプリを体験することで、アプリの魅力や内容を伝えられます。広告配信だけなら料金は発生せず、ゲームをプレイすると料金が発生する仕組みであるため、費用対効果が高い広告として注目されています。
バナー広告やテキスト広告では実現しなかった、体験型の広告で自社のアプリのよさをアピールしましょう。
日本ではまだ普及していないプレイアブル広告を有効活用することで競合他社との差別化をはかれます。アプリのダウンロード数の増加のために導入をおすすめします。
