Webマーケティング2021.03.31
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テレビや雑誌などの広告媒体を追い抜き、Web広告は今後ますます売上向上の鍵となると考えられます。そのため、これからの広告運用においては、オンライン上の広告全般を意味するWeb広告の仕組みを理解・活用が必須です。
本記事ではWebマーケターの方向けに、Web広告のメリットや各種類の仕組みを解説します。
Web広告運用におけるポイントも紹介するので、ぜひ参考にしてみてください。
Web広告とは？
Web広告とはインターネット上のさまざまな媒体で広告枠に表示される広告で、インターネット広告やオンライン広告・デジタル広告とも称されます。
媒体とは、Webサイトや検索エンジンでの検索結果ページ・SNS・メールなどです。マス広告では不可能な細かいターゲティングを強みとするWeb広告では、商品やサービスの宣伝や認知度ならびに売上の向上を目指します。
Web広告のメリット
Web広告には5つのメリットがあります。
1.低予算で運営可能
新聞やテレビ等のマス広告に比べて、Web広告は低予算で運用できます。課金方式によっては、Web広告がクリックされない限りは費用が発生しません。また、1クリックごとの単価やWeb広告運用にかける合計金額の上限の設定が可能です。
2.細かいターゲティングが可能
ユーザーの居住地域や年齢・性別・興味関心・Webサイトの閲覧・検索・行動履歴などを基に、Web広告では細かなターゲティングを実現します。
Web広告では、表示させるWeb広告や表示回数の設定もできる仕組みです。
3.広告効果の可視化
Web広告の大きな魅力のひとつは、効果を可視化することができる点です。
配信中のWeb広告の閲覧回数やクリック数・成約数などのデータの取得・分析が可能です。数値を確認しながら改善できるため、Web広告は費用対効果の向上が期待できます。
4.配信しながら調整可能
Web広告配信後の反応に合わせて、クリエイティブやターゲティンの再設定が可能です。
5.効率的な広告運用
Web広告は短期間での広告効果の高さが特徴でしょう。Web広告の配信は短時間で実行でき、かつ配信直後に効果が分かるため、少ない予算やリソースの広告主におすすめです。
Web広告の種類と仕組み
まずはWeb広告の主な11種類を、続いてWeb広告の仕組みを解説します。
Web広告における主要11種類
ここでは、主要11種類のWeb広告を確認しましょう。
リスティング広告
GoogleやYahoo!等の検索エンジン上の検索結果ページに、検索ワードに応じてリスティング広告が表示されます。既に自社の商品やサービスに興味がある潜在顧客にリスティング広告は有効です。
純広告・バナー広告
純広告は特定のWebサイトで広告枠を契約することで、Web広告を掲載することができます。純広告の1種のバナー広告とは、テキストや画像・動画で表示される広告です。
純広告やバナー広告は、自社の商品やサービスを全く知らないユーザーへのアプローチに効果的です。
SNS広告
SNSに掲載されるSNS広告は、他のWeb広告では難しい範囲まで細かくターゲティングできます。SNS広告は、自社の商品やサービスを知らないターゲットにも、また既存顧客にも有効な広告です。
動画広告
動画コンテンツを配信する動画広告は、テキストや画像広告よりも見立ち、かつ伝えられる情報量の多さが利点です。動画広告は効果が出やすく、認知度の向上につながりやすいでしょう。
アフィリエイト広告
Web広告の掲載者側が設定した成果を達成すると、Web広告を掲載する媒体に対して報酬が支払われる仕組みがアフィリエイト広告です。
費用の発生はコンバージョンが達成時のみなので、費用対効果の高さが魅力でしょう。アフィリエイト広告を出すことで色々なサイトに掲載されるため、知名度向上に有効です。
ネイティブアド
ネイティブアドは、まるでWebサイトに掲載されている記事のような見た目で表示されます。ターゲットが訪れるであろうWebサイトにネイティブアドを掲載することで、潜在層へアプローチできます。
ディスプレイ広告
Webサイトやアプリ等の広告枠に表示されるテキストや画像・動画の広告がディスプレイ広告です。
DSPはディスプレイ広告の中でも特に代表的です。
年齢や性別・居住地域・Webサイトの閲覧履歴などで細かくターゲティングできるので、ディスプレイ広告は自社の商品やサービスをまだ知らないユーザーに効果があります。
リターゲティング広告
以前Webサイトに訪問したユーザーに表示されるWeb広告がリターゲティング広告です。既に自社の商品やサービスに興味を抱いている潜在顧客や既存顧客に効果的です。
記事広告
Webサイトと契約してPR用記事を掲載する記事広告は、タイアップ広告とも呼ばれます。自社の商品・サービスを全く知らないユーザーや関心がないユーザーへのアプローチに効果的です。
リワード広告
指定されているコンバージョンに当たるアクションを起こしたユーザーに対して、報酬を払う仕組みがリワード広告です。短期間でのブランディングや商品・サービスの認知拡大などに有効です。
アドネットワーク
広告配信ネットワーク「アドネットワーク」を活用して、Web広告をまとめて配信する仕組みが「アドネットワーク」です。広告主の選択に従って、WebサイトやSNS・アプリなどの広告媒体に広告を掲載できます。
Web広告の仕組み
Web広告の仕組みの把握には、ターゲティングとcookie・オークション・自動化の4点を理解する必要があります。ここでは、Web広告の仕組みにおける重要な各ポイントを解説します。
1.ターゲティング
ターゲティングとは、広告主が特定のターゲットにだけWeb広告配信を行う仕組みです。広告主がターゲットを限定できるターゲティングは、Web広告とマス広告の違いにおける最大の特徴と言えます。
2.cookie
GoogleChromeなどのブラウザが持つ機能であるcookieは、獲得した情報のブラウザでの保存を可能にします。
Web広告における重要な役割を担うcookieによって、細かいターゲティングやリマーケティングが叶う仕組みです。CookieはユーザーのWebサイト閲覧状況の追跡や、アクセス解析・ログイン情報の保存などができます。
3.オークション
Web広告での「オークション」とは、広告主が広告枠を入札を通して獲得する仕組みです。「オークション」はGoogleがリスティング広告に導入した方法ですが、費用対効果の向上が見込める利点があります。
一般的に思い浮かべるオークションとは異なり、最高額で入札した人でも広告枠を取得できません。オークションは入札価格と広告の質のレベルから判断されるためです。
オークションにおける広告の質とは、推定クリック率とランディングページの利便性・広告の関連性を指します。
4.自動化
設定をしておけば、自動的にWeb広告が運用される仕組みが「自動化」です。リスティング広告のためのキーワードの選定やあらゆる入札設定を自動で行います。
ただし自動化が進んだ結果、ほとんどの広告運用者にとって各広告出稿先でかかる運用費用が分からないことが欠点と言えます。
Web広告の課金方式
ここでは、8タイプのWeb広告における課金方式を紹介します。
1.クリック課金型（CPC）
クリック課金型は、広告が1回クリックされる度に課金されます。Web広告では最も採用されているクリック課金型ですが、特にリスティング広告やSNS広告での利用が顕著です。
2.ページビュー保証型
契約期間中は契約したページビュー（PV)数に達するまで、ページビュー保証型ではWeb広告を掲載します。配信しているWeb広告が最低PV数に到達する度に、ページビュー保証型は課金される仕組みです。
3.インプレッション課金型（CPM）
インプレッション課金型は広告の表示回数に応じて課金されます。特にSNS広告で活用されるインプレッション課金型は、1,000回単位での課金が一般的です。
4.配信数型
広告の広告配信回数に応じて課金されるのが配信数型です。
5.エンゲージメント課金型（CPE)
エンゲージメント課金型は、ユーザーのSNS上でのWeb広告のクリックやフォロー・シェアなどの行為に対して課金する仕組みです。
6.成果報酬型（CPA）
商品の購入や成約・会員登録など、コンバージョンを獲得した場合のみ、成果報酬型では課金されます。成果報酬型は主に、アフィリエイト広告が利用している方式です。
7.広告視聴単価型（CPV）
広告視聴単価型では一定時間以上、動画広告が視聴されると課金されます。
8.期間保証型（CPD）
契約期間中のWebページへの広告掲載を保証する仕組みで、契約期間ごとに課金される仕組みです。
期間保証型は特に純広告に向くでしょう。
Web広告運用のポイント
費用を抑えながら効果的にWeb広告を運用するには、Web広告の仕組みの理解が必須です。Web広告の仕組みを把握して、かつ次の3つのポイントを守ると効率的なWeb広告の運用が可能でしょう。
ターゲティングの明確化
Web広告を出稿する前に、ターゲティングは明確にしておく方がおすすめです。ペルソナは出来るだけ具体的すると、より効果的にWeb広告を配信できます。自社の商品やサービスに対するコアターゲットの世代や性別・居住地域などを把握しておきましょう。
広告出稿先の慎重な選定
広告出稿先と自社のターゲット層が異なると、広告の効果を期待できません。そのため、広告の出稿先は慎重に選ぶことが重要です。
たとえば既に市場があって、かつ顕在顧客層が明確であればリスティング広告が適しています。また、ニッチな商品・サービスでも、一定以上の検索ボリュームと競合が少ない場合は、クリック単価を抑えられるリスティング広告がやはりおすすめです。
反対に顕在顧客層が少ない場合は、潜在ニーズにもアプローチできるディスプレイ広告やSNS広告などの活用が適しています。映像の方が特徴を伝えやすい商品やサービスであれば、動画広告の利用が有効でしょう。
定期的な見直し
Web広告のキーワードやターゲティング・出稿先は、出稿後も定期的に見直す必要があります。常に出稿した広告のアクセス解析を行い、変化し続ける市場とトレンドに応じて対応しましょう。
広告の出稿先である媒体の人気の下落や、ターゲットによる主に利用する媒体の移行の可能性も忘れてはいけません。
まとめ
Web広告を活用する5つのメリットと種類・仕組み・8つの課金方式を解説しました。紹介したWeb広告運用における3つのポイントも合わせて、ぜひ効果的なWeb広告の運用に役立ててください。
