リスティング広告の費用はどうやって決める？運用予算の決め方と成果に繋げるポイントを解説

「リスティング広告の費用ってどうやって決めているんだろう」、「リスティング運用予算の決め方と成果につなげるポイントが知りたい」マーケティング事業者は多いでしょう。

ここではリスティング広告にかかる費用や、運用方法などを中心にリスティング広告の費用について解説していきます。

リスティング広告の費用にかかる問題をしっかり認識して解決することを目指してください。

※この記事は2021年3月時点の情報を元に執筆しています。

リスティング広告にかかる費用

ここでは、リスティング広告にかかる費用を解説していきます。

• クリック課金性
• 入札によるオークション方式

しっかり確認しておきましょう。

クリック課金制

リスティング広告は掲載されるだけでは費用は発生しません。原則的に広告がユーザーによってクリックされることに課金されます。

このため従来の印刷媒体や 放送広告のように30万円を使って広告を出稿したのに、サイトにほとんどアクセスが来ないことも起こります。

しかしこのような状況でも費用は発生しません。アクセスを集めた分だけ広告費が発生することは、交通広告や新聞・雑誌広告との大きな違いです。

そして一回ごとのクリックに課金されることをクリック単価 CPC(Cost Per Click)と呼びます。広告がクリックされて初めて広告費として課金される仕組みです。

クリック毎に課金される広告をPPC(Pay Per Click)と呼びます。

入札によるオークション制

リスティング広告出稿するときは、「キーワードで広告を出すためにはいくらの費用が必要です」という形で入札が行われます。

この金額を「上限クリック単価」（上限CPC）と呼びます。

広告の掲載順位は、この上限クリック単価と広告の品質広告表示オプションなどから算出され、広告ランクという値の大きさで決定される仕組みです。

広告ランクはより検索クエリに関連度の高い検索ユーザーの役に立つと考えられるものが上になります。

リスティング広告の費用が決まる仕組み

リスティング広告の費用が決まる仕組みは、以下の2項目です。

• 上限クリック単価
• 品質スコア

それぞれ見ていきましょう。

上限クリック単価

リスティング広告を出稿するには、「このキーワードでいくらまで払って広告を出せます」という形で「入札」します。

この金額を「上限クリック単価」（上限CPC）と呼び、広告の掲載順位は上限クリック単価の他に「広告の品質」「広告表示オプション」などから算出できる「広告ランク」という値の大きさで決まります。

広告ランクはユーザーの検索意図を満たした関連度の高いコンテンツが上になる仕組みです。

単純に上限クリック単価だけで決めてしまうと、予算が多くある企業のキーワードに独占されてしまうことから、「広告の品質」が広告ランクを決める要素に含まれます。

これで公平性や検索サービスへの信頼性が担保されるシステムです。

品質スコア

前述した「広告の品質」とほぼイコールになるのが品質スコアです。

品質スコアは広告の全般的な品質を評価するもので、アカウントのキーワードごとに十段階の数値で設定され、主に次の要素を加味して決定されます。

• 推定クリック率
• 広告の関連性
• ランディングページの利便性

ユーザーが求めている情報と広告の内容がどれくらいマッチしているかを数値で表したものです。ユーザーの検索意図を満たすほど、品質スコアも高まることに繋がります。

クリック単価が決まる仕組み

リスティング広告のクリック単価は、自社広告のすぐ下に表示される他社のランクの影響を受けます。

広告がクリックされるたびにクリック単価が計算し直されるので、いつでも決まったクリック単価になるわけではありません。

リスティング広告の管理画面上では、総費用をクリック数で割った「平均クリック単価（平均CPC）」が表示され、実際にかかるクリック単価の目安を把握できます。

リスティング広告の予算の決め方

リスティング広告の予算の決め方については以下の通りです。

• 売上目標から目標値を設定する方法
• リスティング広告の費用の相場を参考に決める方法
• クリック単価から決める方法

1つずつ解説していきます。

売上目標から目標値を設定する方法

リスティング広告の予算を決めるには、まず達成したい目標を設定してください。

どの会社でも、企業方針や過去の実績などさまざまな視点を加味して予算が決められているはずです。その目標を達するための1つの手段がリスティング広告になります。

ユーザーの増やし方を上司やパートナーと相談し、目標をたてて検討していきましょう。

リスティング広告に割ける予算がない場合は、少額から始めて徐々に予算を上げていくことをおすすめします。

リスティング広告の費用の相場を参考に決める方法

リスティング広告は、20～30万円程度の予算で始める企業が多いです。月間30万円と考えると1日あたり1万円の広告費用となりますが、一般的なリスティング広告は、CVR（コンバージョン率）は1～2％ほどと言われています。

CVRとは実際にユーザーが商品やサービスを購入したなど何かしらの成果があった時の指標です。

1％は、100人のユーザーがサイトに訪れた時に1人のユーザーが購入などの成果を残したことになります。このようになりますので、初めて出稿する場合は予算を極力抑え数百円程度から始めるのがおすすめです。

1日の広告予算を1万円としたときにCPC100円で配信できると1日のクリック数は100程度です。CVRが1％と仮定すると、100クリック発生すれば少なくとも1件は成果が上がります。

よって1日1万円、1か月30万円の広告費で始めるとしても、成果を見込むことができる目標になりますので、実現可能な予算といえます。

クリック単価から決める方法

リスティング広告はクリック課金広告ですが、1回のクリックの金額は定価ではありません。広告を表示するたびにキーワードを入札して、その競りの結果で変動します。そのため、広告主たちがあらかじめ「この金額まで払える」と予算を決めます。

この入札価格が「上限クリック単価」（上限CPC)です。クリックされた毎に金額が変動しますので、平均値を取って「平均クリック単価」(CPC)と呼びます。

自社が入札するキーワードの上限クリック単価目安を決めるところからスタートしましょう。

リスティング広告の運用方法

リスティング広告を運用する際は、自社で運用するか運用代行業者に依頼するかのどちらかが主流です。それぞれ詳しく見ていきましょう。

自社で運用する

自社でリスティング広告を運用するには、以下の流れになります。

1. アカウントを開設する
2. ターゲットの選定
3. キーワードの選定
4. キャンペーンの設定
5. 広告文を作成
6. コンバージョントラッキング

1.アカウントの開設

リスティング広告の運用には、Googleでアカウントを作成することが第一条件です。アカウントを開設する時には、支払い用の銀行口座やクレジットカード、パスワードなどが必要になるので事前に準備しておきましょう。

2.ターゲットの選定

ターゲットを選定することで、商品の価値をより多くのユーザーに認知してもらえるようになります。1つのユーザーに刺さるような広告文を打つことで、成約率も上がります。

3.キーワード選定

キーワードにはロングテールキーワードとビックキーワードの2種類があります。

ビックキーワードは需要が高くユーザーを多く獲得できる魅力がある半面、競合が多く単価が高いことがデメリットです。

ロングテールキーワードは、比較的簡単に集客できるので予算の少ない企業でも扱いやすいのが特徴です。

4.キャンペーン

キャンペーンでは、広告の予算を決めたり配信媒体を決定したりします。そのほかの細かい設定も必要です。コンバージョン率の高い顧客から予算を割り当てることで効率的に運用できます。

5.広告文の作成

広告文はユーザーにとって関心が高いことから、クリック率を上げるために大切な要素です。競合他社の広告文を分析することで、発見も多くなるでしょう。具体的な数値を用いて広告文を打つことで魅力的に映ることが多いです。

6.コンバージョントラッキング

コンバージョントラッキングは広告ごとにどのくらいCVを獲得できているかを確認できる仕組みです。リスティング広告は配信するだけで終わりではなく、データを分析することに意味があります。

また分析や改善を繰り返すことで、予算を効率的に配分し、アクセス数を増加させる施策を打ち出せます。

運用代行業者に依頼する

運用代行業者に依頼するとインハウス運用(自社運用)と比較して、良い点悪い点があります。

・メリット

メリットは、外注している分作業の負担が少なくなることです。人員が限られている会社だと、一人がいくつもの役割を持っていることで仕事量が増えてしまいます。外注化することで仕事量が減り、仕事へのパフォーマンスも上げることに期待できます。

また運用代行業者はサイト運営の実績が豊富です。

自社で行うとなると、経験がない人材が行うケースも多く、運営に不安が残ります。しかし外注になれば、これまでの経験から最も適切なアプローチで運営を行うことが可能です。

自社にサイト運営に精通している人がいない場合は、外注はとても有効です。

・デメリット

デメリットは、コストがかかることが挙げられます。予算の確保が難しい会社だと費用を捻出しなければいけませんので、外注することは難しくなります。

外注に特化したプランを展開している業者もありますので、見定めてから外注することをおすすめします。

リスティング運用代行の相場

ここでは、リスティング広告の運用手数料の相場や、業種別の広告費について解説していきます。

リスティング広告の運用手数料の相場は広告費の20％程度

リスティング広告の運用費は、「広告費」「運用手数料」に分けられます。

広告費とは、GoogleやYahoo!などの広告の媒体そのものに支払う費用のことです。月や日に応じて予算を設定して、リスティング広告が表示されたり、クリックされたりすると予算から減額されるという仕組みになっています。

運用手数料は、広告主から代理店に支払う費用のことです。たとえば、キーワード選定、広告文作成、人件費などがあります。

多くのリスティング広告代行会社は広告費の20％に設定しています。

業種別の広告費の相場

一般的な広告費用は以下の通りです。

飲食店、小売店の場合

飲食店や小売店の場合、エリアの人気度にもよって変わってきますが、広告費と運用手数料を併せて月額15万円程が一般的です。多店舗経営している場合、店舗に応じた費用がかかります。

広告文には、店舗へのアクセス方法、座れる数、メニュー内容などを詳細に盛り込むことが必要です。

またランディングページを作成するケースはほとんどありませんので、必要であれば自社作成か外注が必要になってきます。

サービス利用の場合

サービス利用の場合、1エリアで月額25万円程度が必要です。大都市やエリアによって左右されることが多く、クリック単価も上昇するため費用は高めになることが多いです。

不動産関連では広告だけではなく、物件見学会やキャンペーン情報なども盛り込んだランディングページを作成する必要があります。

リスティング広告の費用対効果

リスティング広告の費用対効果を高めるためにはさまざまなポイントがあります。ここでは、その方法について詳しく解説していきます。

リスティング広告の費用対効果を上げるためのポイント

リスティング広告の費用対効果を上げるポイントは以下の3つです。

1. 配信先の調整
2. 広告文の改善
3. ランディングページの最適化

1つずつ見ていきましょう。

1.配信先の調整

配信先の調整をすることは、リスティング効果の費用対効果を高めるために非常に有効です。配信先には、ユーザー、地域などがあります。

たとえば、アクセスの多い時間帯や曜日、日別のデータを確認して、予想より早い時間に予算を使い切ってしまったと仮定します。

その場合、商品を売りたいユーザーに広告が表示されていないことになります。そうなると、1日の予算を見直さなければなりません。

真夜中などにコンバージョン率が悪い場合は、予算を弱めるなどの対策が必要です。

またエリア限定でビジネスを行っている場合、広告配信をエリア限定にすることも忘れないでください。強化したいエリアがある場合には、個別に入札単価を調整するなどして対策しましょう。

2.広告文の改善

顕在的なニーズではなく、潜在的なニーズまで汲み取った広告文にする必要があります。

スマートフォンなどの普及によって、「知らないことを知るため」の手段だけでなく「したいことを解決する」手段として、ユーザーは利用しています。検索語句が意味する背景を想像して、広告文を打たなければなりません。

検索したユーザーにとって自社の商品やサービスがニーズを満たしているのであれば、成約に結びつく可能性が高くなります。

たとえば「ギター　速弾き」「ギター　初心者」といったワードがあったときに、ニーズはだいぶ変わることが想像できます。

「速弾き」ならある程度ギターを触ったことのある中級者から上級者、「初心者」ならギターにまだ触ったことのない初心者が対象になるでしょう。

このように、検索語句と自社の商品やサービスがマッチするように広告のキーワードをピックアップすることをおすすめします。

3.ランディングページの最適化

ECサイトにおいて、ランディングページは実際の現場で言うと「売り場」と言い換えられます。そのためリスティング広告をクリックしてもらうことだけでなく、クリックした先にあるものが重要です。

改善すべきランディングページは、品質スコアを分解した指標を目安にするとよいでしょう。

平均より下だと判断されたものは多くの費用を使うことになりますが、クリック率やコンバージョン率は低くないものもありますので、改善の余地があります。

ランディングページを最適化するためには、「ユーザー体験」を改善することを方針として取り組んでください。

「特定の商品を求めるユーザーには具体的にコンテンツを見せる」、「自社の情報を明らかにする」といった透明性が質の高いユーザー体験も成果へと繋がっていきます。

費用対効果の高いリスティング広告を上手に活用しよう

ここまで、リスティング広告の費用について解説してきました。簡潔にまとめると以下の通りです。

• リスティング広告にかかる費用はクリック単価制とオークション
• 費用の仕組みは上限クリック単価と品質スコアによって決まる
• 予算の決め方は大きく3種類ある
• リスティング広告の運用方法は自社運用と代行運用がある
• リスティング広告の運用費用は業界や業種によって異なる

リスティング広告は費用対効果が高く即効性を期待されるので、上手に運用すれば自社のアピールに繋がります。

リスティング広告を活用して、自社の売上を上げる施策に取り組んでください。