Webマーケティング2021.03.31
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Facebookで広告を打ったときに、いいね！やコメントなど、ユーザーが反応を示してくれることがあります。ユーザーが反応してくれれば、そのユーザーのタイムラインにも表示され、さらに広告が広がっていく効果が期待できます。
ユーザーが広告に対してどれくらい好意的に評価してくれたかを示すのが、「エンゲージメント」という指標です。
本記事では、少し複雑に感じられるエンゲージメントの使い方について、わかりやすく解説します。Facebookのエンゲージメントのその仕組みや確認方法を理解することで、プロモーションの精度を高め、広告成果をさらに上げることができるでしょう。
エンゲージメントの意味
エンゲージメントという言葉には、シチュエーションによって次の2つの解釈があります。
・人事領域において：従業員が所属する企業に感じている愛着や思い入れ
・マーケティング領域において：顧客が企業の製品やサービスに感じているつながり
マーケティング領域では、ユーザーがその発信に対してどれだけ好感をもっているかを確認する指標として用いられることがほとんどです。エンゲージメントを高めることで、次のような消費動向を見込めると考えられています。
・新製品の広告を見て好感を覚える
・ユーザーが実際に購入し、利用する
・感動を覚え、その製品への愛着だけでなく企業への愛着を感じる
・また次も使ってみたいと思う
・積極的なユーザーであれば、誰かにその感動や愛着を伝える
細かな計算方法やエンゲージメント率の高め方は後ほど紹介しますが、エンゲージメントは、広告をおこなう企業がプロモーションのあり方を模索する際に重視する指標の一つです。
そもそもFacebook広告とは
Facebook広告とは、FacebookをはじめInstagramやMessenger、Audience Networkに出稿できるSNS広告です。実名登録制のFacebookのデータに基づいた、精度の高いターゲティングで知られています。ユーザーの氏名や年齢、性別はもちろん、住んでいる場所や興味関心のあることをデータとして収集し、ターゲティングに活用します。
広告は画像や動画などを活用でき、配信するとニュースフィードやストーリーズの画面に表示されます。表示場所は自社で設定することもできますし、自動で場所を選ぶよう設定することもできます。
日本国内はもちろん、世界中で利用されているSNSのため、海外のユーザーなどグローバルにアピールできるのがメリットです。業種や商品のジャンルに関わらず、多くの企業が利用している広告です。
Facebookのエンゲージメントとは
Facebook上でのエンゲージメントは、投稿や広告に対するユーザーのポジティブなリアクションによって確認できます。
リアルな消費者動向とFacebookのエンゲージメントを比較すると、拡散されることに重きが置かれるという点に違いがあります。
リアルな消費者動向であれば、広告を見てからのリアクションや再購入の割合が計算の指標となりますが、Facebook上では、投稿に対するいいね！の数や画像、動画の表示回数がエンゲージメントを確認するための指標となるのです。
SNSでは、広告にリアクションをしたユーザーの動向をほかのユーザーが確認できる仕様となっています。これが、多くのプロモーションをおこなう企業や個人事業主がエンゲージメントに注目する大きな理由です。
Facebookのエンゲージメント率の計算方法
Facebookにおけるエンゲージメント率は、【いいね！や広告表示などのリアクションの総数÷投稿のリーチ×100】という計算式で算出することができます。
1つの投稿が100人に確認されて、そのうちの10人がいいね！をした場合には、エンゲージメント率が10％ということになります。
Facebookは、アカウントごと、投稿ごとのエンゲージメント率を表示してくれるため、自分で計算する手間をかけなくて済みます。
エンゲージメント率を算出する際の分子は「見たユーザーが1人であれば1と表されるリーチ」を用いるのですが、Twitterの場合は「同じユーザーが2回見ても2と表されるインプレッション」であるなど、SNSによって違いがあるので注意が必要です。
複数のSNSからエンゲージメント率を抽出する場合には、今回紹介した計算方法を理解しておいたほうが良いでしょう。
Facebookのエンゲージメント率の確認方法
Facebookのエンゲージメントは、アプリやFacebookページに、分析する機能、投稿ごとの指標を確認する機能が備わっています。
PCからは、次の手順でエンゲージメント率をチェックすることができます。
・Facebookアカウントへログイン、Facebookページをクリック
・複数のページを所有している場合は、すべてのページが表示されるためエンゲージメント率をチェックしたいページを選択
・インサイトを選択することで、過去7日間の投稿のエンゲージメントチェック可能
・画面左の投稿を選択することで、直近3件分の投稿エンゲージメントを表示
・もっと見るを選択すると、各投稿のエンゲージメント率の表示も可能
ちなみに、PCブラウザからは各投稿に対する次の6つのアクション数を確認できます。
・リアクション数：投稿に対するいいね！の数
・コメント数：投稿に対するコメントの数
・シェア数：投稿に対するがシェアされた数
・写真表示数：画像がクリックされ、表示された数
・リンクのクリック数：投稿の貼りつけられているリンクがクリックされた数
・その他のクリック：もっと見るやページタイトル、いいねの数などがクリックされた数
スマホからも同様の手順でエンゲージメント率を確認できますが、リアクション数・コメント数・シェア数の3つの数値しか表示されないという違いがあります。
ユーザーとのエンゲージメント率を高めるには？
エンゲージメント率を高める方法は、次の4つです。
・わかりやい投稿を意識する
・ユーザー参加型のコンテンツづくりをおこなう
・メッセンジャーでのやり取りをおこなう
・ライブ配信をおこなう
エンゲージメント率は、ユーザーとの親和性を表す指標です。この数値が高いということは、それだけ多くのファンを抱えていることを意味します。
ファンが多ければ多いほど、広告に費用をかけずとも高い成果を得られるようになっていきます。企業、個人事業主に関わらず、親和性を高める施策を実践しておいて損はないでしょう。
わかりやすい投稿を意識する
実際にFacebookを利用している方は、長い文章を作成できることが特徴と考えている方も多いのではないでしょうか。しかし、ユーザーのアクションを促進するためには、わかりやすさに重きを置いた投稿を意識すべきと言えます。
具体的には、「インパクトがあること」、「40～50字ほどである」ことがユーザーの興味をひく投稿と考えられています。要するに、パッと見てすぐに内容が理解でき、かつ魅力的にとらえられることが大切というわけです。
新製品の特徴を長々と説明するよりも、「〇〇が魅力！」と簡潔に表されているほうがエンゲージメント率を高めることが可能なのです。
ユーザー参加型のコンテンツづくりをおこなう
ユーザー参加型のコンテンツづくりをおこなうことも、エンゲージメント率を高める方法の1つです。この方法は、TVCMなどのマスマーケティングにはない、SNSマーケティングだからこそできる手段として多くの企業や個人事業主が採用しています。
具体的には、各投稿にクイズやアンケートの要素を取り入れるだけです。オンライン英会話のプロモーションにおいて、「こんな時に適切な表現は？」といった形式のコンテンツも作成されています。
こういった投稿に対する回答もユーザーからのリアクションとしてカウントされるため、エンゲージメント率を高める方法としては非常に優れていると言えるでしょう。
メッセンジャーでのやり取りをおこなう
メッセンジャーでのやりとりも、エンゲージメント率を高める手段です。
実際にSNSマーケティングをおこなっている方には、「あまり利便性を感じない」という印象をもたれがちなメッセンジャーですが、ユーザー目線では安心して活用できるコミュニケーションツールの1つです。
DMをする場合には、個人メールやLINEなどのツールを利用するという方も多くいますが、ユーザーの安心感とエンゲージメント率を大切にするのであれば、メッセンジャー重要な役割を果たしてくれるでしょう。
ライブ配信をおこなう
文章や画像でコミュニケーションをとることが多いSNSですが、ライブ配信はリアルタイムでユーザーからのリアクションを集められる効率的な手段です。
また、ライブ配信の予定は、ほかの投稿よりも優先的に表示されるという点でも優れています。
わかりやすい投稿で事前にユーザーの興味を引き出し、細かな説明をライブ配信でおこなうといった使い方をすることで、効率的にエンゲージメント率を高めることも可能になります。
まとめ
今回は、Facebookエンゲージメントについてご紹介しました。
Facebookにおいて、ユーザーとの親和性を表す指標として用いられる数値がエンゲージメント率です。
SNSなどのオンライン広告においては、「どれだけ多くのユーザーと繋がっているか」を確認でき、エンゲージメント率が高いほど新たなプロモーションをおこないやすくなります。エンゲージメントが高いということは、それだけ商品やサービスを好意的にとらえてくれているファンが多いということでもあります。
これからFacebookでの広告をおこないたい、オンラインでのプロモーションを考えているという
方は、投稿に対するエンゲージメント率を確認することで、効率的に目的を達成できるでしょう。ぜひこれからのFacebook広告に役立ててください。
