Webマーケティング2021.03.31
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CVR（コンバージョン率）は、Webサイトを閲覧した人の中で、実際に商品を購入したり資料請求を行った人の割合を示しています。
CVRは、デジタルマーケティングを行う上で必要不可欠な指標です。CVRを高めることで会社や個人の業績を上げることができますが、具体的に何を行えばよいのかわからないという方も多いかもしれません。
そこでこの記事では、Webサイトの運営者やWeb広告の運用担当者に向けて、CVRの仕組みや計算方法、改善方法などをご紹介します。ぜひ、自社のサイト運営や広告運用に役立てください。
CVR（コンバージョン率）とは
CVRは「Conversion Rate（コンバージョンレート）」の略称で、日本語では「顧客転換率」と呼ばれています。Webサイトを閲覧した人が能動的に行動（コンバージョン）した人の割合を示しています。
コンバージョンには商品の購入やサービスの申し込みはもちろん、メルマガの登録や資料請求、ホワイトペーパーのダウンロードなど、さまざまなものが設定できます。コンバージョンの内容は企業によって異なります。
Webサイトを運営して成果を出すには、CVRの向上が不可欠です。CVRを定期的に調べることでWebサイトの問題点が明らかになり、その問題点を改善することで、Webサイトがよりユーザーにとって読みやすいものになるのです。
コンバージョンの種類
コンバージョンの内容は、そのWebサイトの目的によって変わります。例えば、化粧品サイトや服の通販サイトであれば商品購入、旅行・宿泊サイトであれば予約をコンバージョンとして設定するケースが一般的です。
また、金融関連のサイトであれば口座開設や資料請求、問い合わせなどがコンバージョンとして挙げられます。Webサイトを運営する際には、何を目的にするのかを念頭に置いてコンバージョンを設定しましょう。
CTRとの違い
CVRと一緒に比較される「CTR」は、「Click Though Rate」の略語で、表示された自社のコンテンツがクリックされた回数を知ることができる指標です。CTRを計測することで、ターゲットユーザーの関心に適したコンテンツが提供できているのかを判断することができます。
CTRのパーセンテージは【クリック数÷コンテンツの表示回数×100】で求めることができ、この割合が高いほど、ユーザーの関心に即したコンテンツが表示されているといえます。
また、CVRとCTRを同時に比較することで、改善すべき場所がより明確になります。例えば、あるサイト内のCTRが低くCVRが高い場合、コンテンツの見せ方に問題があることが分かります。
反対にCTRが高くCVRが低い場合、コンバージョンに至るまでの中身が複雑である、内容が多いなどの問題点が見えてきます。
CVRの計算方法
CVRは、一般的にWebサイトを訪れた人の合計から何人がコンバージョンしたのかを示す割合です。【CVR（％）＝コンバージョンした人数÷サイトを訪れた人数×100】で求めることができます。
例えばWebサイトを訪れた人数が5000人で、コンバージョンした人数が1000人だった場合、CVRは【1000÷5000×100＝20％】となります。実際のWebサイトでここまで割合を高めることは難しいのですが、割合が高くなるほど効率よく成果が出ていることになります。
また、CVRを求める際に、Webサイトを訪れた人数だけが母数として扱われるのではなく、訪問数全てを母数にすることもあります。それぞれのWebサイトによって求めるべきCVRが変化するため、どの数値を母数として扱うか明確にする必要があります。
なぜCVRは必要なのか
CVRは、Webサイトの問題点やデジタル広告の施策が上手くいっているかどうかを確認できる重要な管理指標です。効率よくWebサイトの改善を行って、コンバージョン数を増やすため、CVRが必要とされています。
例えば、あるサイト内のCVRをページ別に明らかにして、ページ全体の平均値との差をチェックして比較することで、売れ行きが悪く効果が出ていないページを見つけることができ、さらに改善することができます。
また、内容が似ているページでも、CVRが低い場合はサイトの中身ではなく広告に問題があることが分かります。このように、Webサイト内のどこが悪いのか判断できれば効率的に改善できるため、マーケティングを行う上でCVRは重要なのです。
CVRの平均値とは
一般的Webサイトの場合、CVRの平均値は「1～2％」と言われています。しかしこれはあくまでも目安であり、業界やコンバージョン内容によって変化します。
例えば、コンバージョンを「お金を払って商品購入する」場合と、「無料で資料請求する」場合であれば、後者のほうがよりコンバージョンが高くなり、CVRも上昇する傾向があります。
また、Webサイト内のCVRの平均値を求めることで、自社サイトの良い部分と悪い部分が把握できます。複数のページを所有している場合、広告を出す場所や効果的な文章の書き方などを比較することができるため、数値を上昇させやすくなります。
CVRが平均よりも低くなる理由について以下でご紹介します。運営しているWebサイトのCVRが低くなってしまっている方は参考にしてください。
季節性が要因となる場合
春夏秋冬がある日本では、時期によって市場が変化し、ユーザーが求めるものが変わります。例えば脱毛サロンの場合、夏はニーズが高まりますが、冬になると減少傾向になります。引越し業者の場合は、2月～3月ごろにニーズが高まり、それ以外の時期は比較的少なくなります。
CVRが減少してきたと感じた時は、そもそも季節によって需要が変化するものかどうかを意識して、現在のCVRが適切な数値であるか判断しましょう。
広告の種類が要因となる場合
ディスプレイ広告は、ゲームや動画など、ユーザーが他の動作をしているときに表示されるため、コンバージョン数が増えにくい傾向があります。逆に検索広告の場合はユーザーが検索したものと類似した広告を閲覧してもらえるので、コンバージョン数が増えやすくなります。
ただし、ディスプレイ広告のコンバージョンが少ないからといって効果が全くないわけではありません。多くのユーザーに認知してもらうことで知名度を上げることができるなど、メリットもあります。
CVRを高めるためにも、広告の種類によって得られる効果を認識しておきましょう。
Webサイトが要因となる場合
Webサイトそのものが要因となってCVRが低い場合は、ユーザー目線でWebサイトを作成できていないことが多く見られます。具体的には、欲しい情報を与えられていないこと、問い合わせフォームへの誘導が分かりづらいことなどが挙げられます。
また、ペルソナ（ターゲットとする架空の人物）の設定が上手くできておらず、広告がユーザーにとって必要ないものである可能性もあります。対策としては、ランディングページのターゲットと相違がないように意識する必要があります。これについては後ほど詳しく解説します。
CVRの改善方法
CVRが低い場合には、Webサイトを改善してコンバージョンを増やす必要があります。具体的な対策としては、次の3つが挙げられます。
・ユーザー導線とフォームの改良
・ランディングページの改良
・ユーザー目線に立って、適切にユーザーを集客する
効果が出ないと感じたら、あらゆる手段を組み合わせてみましょう。以下でそれぞれ具体的な改善方法を解説します。
ユーザー導線とフォームの改善
ユーザーがコンバージョンに達するまでの過程で離脱している場所を調べ、次のページに進んでもらえるように修正を行います。タップボタンやタブの位置を変更するだけでもCVRが上がることがありますので、期間を定めて色々と試してみましょう。
また、最近のユーザーはスマホでWebサイトを閲覧しているので、問い合わせ内容や個人情報を入力するフォームが多いと離脱してしまいます。入力フォーム最適化ツールを使用して改善したり、なるべくユーザーに文字を打たせないように選択形式でフォームが入力できるように設定するなどの工夫が必要です。
ランディングページの改善
ランディングページとは、あるWebサイトのなかでユーザーが最初にアクセスしたページのことを指し、売上アップに直結する重要な役割を果たします。ランディングページでは、ユーザーに商品購入やサービスの提供などの訴求を行い、コンバージョンまで完結させることを狙います。
ランディングページの完成度が低いと、ユーザーは直帰したり離脱して他のWebサイトに行ってしまったりするので、CVRを上昇させることができません。ターゲットを明確にして、商品やサービスの魅力を簡潔で分かりやすく伝えるページに修正することが重要です。
ユーザー目線に立って、適切に集客する
競合が多い商品やジャンルは、差別化を図ろうとするあまり、かえって独自の魅力をユーザーに上手に伝えられていないことがあります。目を引くものを作成して訪問数が増えたとしても、コンバージョン数が変化しなければCVRは上がりません。
コンバージョン数を増加させるためには、Webサイトのペルソナを設定し、ペルソナに向けてWebサイトを作成することがポイントです。ユーザー目線に立ってWebサイトを作成することで、ユーザーが本当に知りたい情報が詰まったサイトを作成することができます。
まとめ
CVRは、商品購入や資料請求などのWebサイトの目的をどれくらい達成できたかを示す指標です。ただ、一度確認してWebサイトを改善すれば上昇するものではありません。
CVRは常に推移するものなので、改善後には定期的に数値を確認する必要があります。定期的にチェックし、CVRが変動したときには、何が原因で変動したのかを把握するようにしましょう。ぜひこの記事を参考に改善してみてください。
