Webマーケティング2021.03.31
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コンテンツマーケティングの重要性については理解できていても、どのような施策を講じてよいか分からないと悩んでしまうこともあります。消費者が購買に至るまでの動線を描き出す必要があるため、導入から実践までの流れがイメージしにくいのも事実です。
まずは他社の成功事例を参考にしてみましょう。さまざまな業界や業種の成功事例を検証することで、自社に最適な戦略をイメージしやすくなります。今回は国内外のコンテンツマーケティング成功事例を紹介します。
コンテンツマーケティングの日本の成功事例を紹介
コンテンツマーケティングの国内の成功事例をご紹介します。BtoC（企業が消費者に）、BtoB（企業が企業に）別にお伝えするため、業種や業態が自社に近い事例を参考にすると良いです。
日本のコンテンツマーケティング成功事例（BtoC）
コンテンツマーケティングにおけるBtoCの国内成功事例は、次の9社です。
- ユニクロ
- 無印良品
- suumo
- 土屋鞄製造所
- OMG Press
- ニキペディア
- 鈴廣ブログ
- 北欧、暮らしの道具店
- キナリノ
ユニクロ
言わずと知れたカジュアルファッションを販売するブランドです。
ユニクロと言えば世界的に有名なデザイナーやスポーツ選手とのコラボ商品が有名ですが、話題性の高いコラボ企画の裏では緻密なマーケティング戦略を実践しています。
いまでは大人気を誇るヒートテック製品が発売されて間もない頃、オーストラリアでその認知度を高めようとデジタルサイネージを活用したキャンペーンを展開しました。
人通りの多い街路やショッピングセンターにデジタルサイネージを設置し、その中にクーポンコードを記載します。
消費者が公式サイトに入力すると、特設サイトにアクセスし、ヒートテックを紹介する動画を経由して割引クーポンを入手できる仕組みです。
SNSとも連携し、家族や友人を紹介することでクーポンコードを共有できる工夫します。
その結果、参加者の数は400万人を超え、新たに3万5,000人もの新規顧客を獲得することに成功しました。
無印良品
無印良品は、Webサイトのコラム記事とSNSをうまく組み合わせてコンテンツマーケティングを行っています。
コラムの内容は、20～30代のユーザーに向けた商品のこだわりやコーディネート事例といったものが多いですが、「お正月のしつらえ」や「天気を読む」など、商品とは直接関りの薄いコンテンツも発信しています。
あえて商品の宣伝を控えめにすることで、消費者が気軽にコンテンツを楽しめる点がポイントです。
その代わり、具体的な商品の紹介はFacebookページで行っています。
コラム内のリンクからFacebookページへ、そしてFacebookのリンクからECサイトへという導線が見事に構築されている優れた事例です。
suumo
不動産業大手のsuumo（スーモ）は、引っ越しやリフォーム、不動産の購入・売却を考える人に役立つコンテンツを提供しています。
主なコンテンツは、オウンドメディア内で公開するWeb記事です。
「一人暮らしの部屋決定から引っ越しまでの準備とやることリスト」という記事は、これから引っ越しを考えている人に人気の高いコンテンツとなっています。
一見するとsuumoの不動産サービスと直接関係がなさそうにも思えますが、記事の最後にはCTA（行動を促す要素）を掲載し、資料請求や物件紹介などのサービスにつながるように工夫を凝らしています。
土屋鞄製造所
土屋製作所は、ハイクオリティな皮革製品を製造・販売する企業です。
ECサイトやSNSを通じて質の高いコンテンツを発信し、いまではコンテンツマーケティングを実施する数多くの企業のベンチマーク的な存在になっています。
コンテンツの特徴は、セールス臭の薄い価値のある内容に仕上がっている点です。
皮革製品をただ文章で紹介するのではなく、その製造工程や職人のこだわりなどの背景まで紹介し、文章以外にも画像や動画を使って分かりやすく表現しています。
OMG Press
OMG Pressは、メガネやサングラスに関するさまざまな情報を発信するオウンドメディアです。
ファッションの中でもアイウェアの分類に絞り込むことで、普段からメガネやサングラスを愛用する人の心をピンポイントにつかんでいます。
メガネやサングラスと言えば数あるファッション商品の中では小物にあたりますが、自分に似合うアイウェアを探すのは案外難しいです。
そこで「似合うメガネの選び方」や「通販でメガネを買う際の注意点」といったコンテンツを発信し、読者の細かいニーズを満たしています。
ニキペディア
ニキビケア製品を販売するガシー・レンカー・ジャパンが運営するオウンドメディアです。
OMG Pressと同様、ニキビケアのジャンルに特化しているため、特定の顧客層にコンテンツがピンポイントにマッチします。
コンテンツの内容は、ニキビケアの方法や予防手段、正しい製品の選び方などさまざまです。
ニキビに悩む人にとっては役立つコンテンツになるため、顧客のニーズ育成から販売促進までスムーズにつなげられているのが特徴です。
鈴廣ブログ
かまぼこ製品を販売する鈴廣蒲鉾本店が運営するブログです。
普段は気にかけることの少ないかまぼこ製品ですが、「かまぼこの美味しい食べ方」や「かまぼこを使ったおすすめレシピ」などを紹介することで、料理好きの読者にとっては魅力的なコンテンツに映ります。
また、ブログからワンクリックでECサイトにアクセスできる点も特徴です。
「美味しそうなレシピだし、今日の献立に加えてみようかな」と思えばすぐにECサイトで購入できます。
コンテンツ制作が秀逸なだけではなく、ユーザビリティの高い導線の作り方も参考になるでしょう。
北欧、暮らしの道具店
キッチン用品やインテリア、ファッション雑貨など、さまざまな北欧製品を扱うECサイトです。
ECサイト内にはブログもあり、商品の魅力を細かく解説する記事や「スタッフのおすすめ」を特集したコラムなどを発信しています。
動画コンテンツを有効に活用しているのも同社の特徴です。
YouTubeチャンネルでは、独自制作の短編ドラマを配信し、1つの動画だけで100万以上の再生数を記録しています。
動画が注目を浴びることでECサイトへの流入も増えるため、話題性の高いコンテンツを次々に投入することに成功しています。
キナリノ
キナリノは、ライフスタイル全般の役立つ記事コンテンツを提供するオウンドメディアです。
発信する情報はファッションから料理のレシピ、収納、DIY、家計管理にまで至り、圧倒的なコンテンツ量を誇ります。
いままでご紹介した土屋製作所やニキペディアなどはニッチな分野で特定のユーザーから厚い支持を受けていましたが、キナリノの場合はさまざまなジャンルでリーチの総数を増やし、ECサイトへの流入やアフィリエイト収入によって収益化を実現しています。
また単に情報量が多いだけではなく、各記事のコンテンツ内容が充実している点も特徴です。
大きなメディアに成長させるには長い年月と多数のスタッフが必要ですが、総合的なコンテンツマーケティングの事例として大いに役立つでしょう。
日本のコンテンツマーケティング成功事例（BtoB）
次に、コンテンツマーケティングにおけるBtoBの国内成功事例をご紹介します。今回取り上げる事例は以下の8社です。
- 経営ハッカー
- t-news
- サイボウズ式
- 東洋インキ株式会社
- 弁護士法人 咲くやこの花法律事務所
- Salesforceブログ
- Money Forward Bizpedia
- バズ部
経営ハッカー
クラウド会計サービスで有名なfreeeが運営するオウンドメディアです。
経営知識は専門分野に属するため、コンテンツの模倣が難しく、早期にメディアを立ち上げることで先行者利益が得られます。
経営ハッカーはすでに5年以上もの歴史があり、いまでは月間100万PVを記録するほどの実力派メディアです。
記事の原本は公認会計士や税理士などの専門家へ依頼しています。
徐々に生産体制を整えることで、質の高いコンテンツと豊富な記事数が確保できるようになりました。
ディレクターは社内の人材を活用し、ほかの社員から情報が流れ込むよう周知を徹底するなど、社内体制をしっかりと構築している点が成功の秘訣と言えるでしょう。
t-news
大学生向けに就職活動やアルバイト、資格などの情報を提供するオウンドメディアです。
特にスモールキーワードで構成しており、「吉野家 バイト」や「ホテル バイト 高時給」といった検索クエリを対象に上位表示を多数獲得しています。
記事の最後にCTAを設置し、t-newsの関連サービスへとつなげる仕組みです。
また読者目線を強く意識したコンテンツ作りにも定評があります。実際に記事を書いているのは読者の立場に近いインターンの大学生です。
読者と同じ目線からコンテンツを作成できますので、共感を生みやすくCTAのリンク先へスムーズに誘導することに成功しています。
サイボウズ式
グループウェア（企業内の効率化ソフト）を得意とするサイボウズが運営するオウンドメディアです。
メディア内では、働き方や仕事に役立つ情報などを発信しています。
サイボウズ式の特徴は、自社サービスと関連の薄いコンテンツが中心になっていることです。
そればかりか記事の中でCTAも設置していません。グループウェアのCVR（成約率）獲得を目的にオウンドメディアを運営しているわけではないのが特徴です。
しかしコラムを覗くと、読み物として非常に面白い内容が揃っています。
読み物としてのコンテンツに注目が集まることでサイボウズ自身の認知度も高まるため、認知度拡大やファンの育成といった点に主眼が置かれています。
東洋インキ株式会社
インク製品や接着剤を販売する東洋インキは、「1050+」というオウンドメディアを運営しています。
デザイナーやプランナー、企画職を対象としたコンテンツが中心です。
コンテンツの内容は、色彩に関する専門的な知識や技術を開設する「仕事で使える色彩学」のほか、形容詞から簡単に色の情報（sRGBやCMYKなど）を検索できる「イメージカラー検索」など独創的なものばかりです。
上記のようなコンテンツの中に、自社商品をさりげなく紹介する「ビジネス事例コーナー」を織り交ぜ、巧みに販売促進につなげています。
弁護士法人 咲くやこの花法律事務所
顧問弁護や企業法務サービスを提供する法律事務所のオウンドメディアです。
専門的な知識が求められる労働問題やクレーム問題、債権回収などのコンテンツが多く、豊富な弁護士を有する法律事務所だからこそできるマーケティング手法です。
コンテンツ内にCTAボタンを設置するだけではなく、サイドカラムや固定フォームにもコンバージョンにつながるCTA対策を施しています。
事務所に所属する弁護士自身が執筆および監修を行うことで記事の信頼性と権威性が高まり、検索エンジンでも高評価を得ることができています。
Salesforceブログ
CRM（顧客管理システム）のシェア率ナンバーワンを誇るSalesforceのオウンドメディアです。
いま注目されているDX（デジタルトランスフォーメーション）やD2Cなど、ビジネスに役立つ情報発信を行っています。
同社では、さまざまな顧客のデータを統計化したレポート「コネクテッドカスタマーの最新事情」という希少なコンテンツを開始しました。
その無料eBook版をオウンドメディアの各記事に掲載することで、自社のサービスと関連付けています。
Money Forward Bizpedia
クラウド会計ソフトや家計簿アプリを提供するマネーフォワードが運営するオウンドメディアです。主に会計や確定申告、人事労務などの役立つ情報を発信しています。
コンテンツの特徴は体験型記事が非常に多い点です。
ライター自身が行った確定申告の手順や方法を記事として解説しており、実録になることから参考にしやすいコンテンツになっています。
体験型コンテンツは模倣が難しいため、オリジナリティの高いコンテンツとして検索エンジンからも高評価を受けます。
バズ部
コンテンツマーケティングの企画や制作サービスを提供するルーシーが運営するオウンドメディアです。
自社サービスに関連のあるWebマーケティングやコンテンツマーケティングの情報を発信しており、主に個人事業主やWeb担当者から高い支持を得ています。
オウンドメディアのトップページには新着記事を掲載するケースが多く、読者にとっては目的の記事を探すのに一苦労します。
しかしバズ部は「コンテンツマーケティングの始め方」や「SEO対策の知識」など目的別にカテゴリー分けされており、記事を順番に見ていくだけで1つのマーケティング手法を習得できます。
Salesforceと同様、記事の最後にはオリジナルeBookのCTAボタンを設置しており、コンテンツが分かりやすく整理されているのも特徴です。
海外のコンテンツマーケティング成功事例
ここまで国内のコンテンツマーケティング成功事例をお伝えしましたが、海外にも優れた事例があります。
海外における計4社のコンテンツマーケティング事例を紹介しましょう。
- Hubspot
- SAP
- Mint.com
- Redbull
Hubspot
Hubspotは、インバウンドマーケティング用のソフトウェアです。自ら提唱するインバウンドマーケティングを実践し、その効果をオウンドメディア内で公開しています。
具体的な成功事例を紹介することでインバウンドマーケティングの有効性を証明しています。
オウンドメディア内で発信する学習コンテンツは、そのほとんどがマーケティングに関する内容です。
コンテンツの内容に関連する自社のセールスツールやメルマガ登録フォームをCTAとして設置し、学習コンテンツによって知識を習得した見込み顧客のニーズをうまく掴んでいます。
SAP
ビジネスソフトウェア分野で40年以上もの歴史を持つのがSAPです。
過去に多数の見込み顧客を取り逃していることに気付いた同社は、2012年より「Digitalist Magazine」というオウンドメディアを開設しました。
コンテンツの内容は、デジタルエコノミーやIoT、CFOやCIOの知識など、ビジネスパーソンに役立つ情報が中心です。
質の高い情報を提供するために外部の専門家に執筆を外注し、1日に18本もの新規コンテンツを生み出しています。
目的は取り逃した見込み顧客の獲得になりますので、あえて自社製品の宣伝は行わず役立つコンテンツの拡大で自社への認知度向上を目指しています。
Mint.com
Mintは、個人向け家計管理アプリを提供するアメリカのベンチャー企業です。家計管理やファイナンス、資産運用などの役立つ情報をオウンドメディア内で公開しています。
記事の更新頻度を高めるため、専業で働くフリーランスのエディターやライターに執筆・編集を委託し、質の高い記事を発信しています。
インフォグラフィックスを適度に用いて、ひとつひとつの記事が非常にボリュームのある仕上がりになっていることから読者に好評です。
ページのボトム部分やサイドバーを活用してCTAボタンを設置しているため、読了後のユーザーがスムーズに関連サービスに登録できます。
Redbull
「翼をさずける」と謳うCMで有名なRedbullですが、「Redbull MEDIA HOUSE」というオウンドメディアで着実にユーザーエクスペリエンスを向上させている点は特筆すべき事実です。
オウンドメディアで発信するコンテンツは、Redbullの自社製品であるエナジードリンクとはほとんど関連がありません。
スポーツ好きの若者を焦点に当て、彼らのスポーツ体験をWeb記事に落とし込むことでオリジナリティの高い内容に仕上げています。
企業ホームページのコンテンツマーケティング戦略の基本
ここまで国内と海外のコンテンツマーケティング成功事例を紹介しました。事例を踏まえたうえでどのようにコンテンツマーケティングの戦略を立てることがとても重要です。
具体的な戦略構築方法について提案します。
コンテンツマーケティングは中長期的に取り組もう
一般的なマーケティング手法に比べ、コンテンツマーケティングは成果が出るまでに時間がかかります。
Web広告を出稿する場合、広告はすぐに表示されるため、Webサイトへのアクセスを瞬時に集めることはできるでしょう。
しかしコンテンツマーケティングの場合、仮に記事コンテンツを発信したとすると検索エンジンに登録されるまでに1週間から1ヶ月、さらに上位表示を実現するには半年以上もの期間を要するケースも珍しくありません。
よってコンテンツマーケティングはより中長期的な成果を目指して戦略を練る必要があります。
時間がかかる一方で、コンテンツは資産性に優れるという側面も併せ持ちます。一度作成した記事や動画コンテンツは生涯保有が可能です。
内容を何度も修正・改善することも容易なため、運用が長期に渡るほど費用対効果が高まります。
カスタマージャーニーマップを作る
コンテンツマーケティングの戦略を構築するうえで役立つツールが、カスタマージャーニーマップです。概要や作成方法をご紹介しましょう。
カスタマージャーニーマップとは
カスタマージャーニーマップとは、消費者が商品やサービスに興味を持ち始めてから購入に至るまでの経路を表した図です。
各経路に沿って消費者のニーズや行動、思考などを記載することで、要望に合ったコンテンツを企画しやすくなります。
上図を見て分かる通り、同じペルソナでも各経路によって複数のニーズが発生しています。
出張時の宿泊先を探す場合、まずはホテルの情報を探すために「さまざまなホテルを比較したい」「ホテルのレビューを参照したい」というニーズが生まれます。
次にホテルが見つかると、今度は「宿泊先と連絡を取りたい」「より安く宿泊できるプランを探したい」といったニーズへと移行するでしょう。
上記のように各経路における消費者のニーズを把握し、その要望に合った的確なコンテンツを考案することがカスタマージャーニーマップの役割です。
コンテンツマーケティングには欠かせないツールになりますので、作成方法まで理解しておくことをおすすめします。
カスタマージャーニーマップの作成方法
カスタマージャーニーマップを作るには、次の手順に沿って作業を進めていきます。
- ターゲットを細分化してペルソナを設定する
- そのペルソナにとっての最終目的を決める
- 最終目的から逆説的に経路（フェーズ）を考える
- 各経路における思考（ニーズ）を想像する
- 思考に合ったコンテンツ（インサイト）の枠組みを決める
上記に登場した「ペルソナの最終目的」とは、想定する一人の消費者が最終的にどのような姿になりたいのかを想像することです。
出張の宿泊先を探している人にとっては、宿泊するホテルを実際に利用し、満足を得ることがゴールです。
そこからゴールに至るまでの流れをイメージすることで、「宿泊場所を探す」「宿泊場所を決める」といった一つひとつの経路を導き出すことができます。
各経路には必ずペルソナのニーズが発生するため、その時点で悩むポイントと、それに合ったコンテンツを考えて作成していきましょう。
このようにカスタマージャーニーを明確にすることで、適切なコンテンツを提供することができます。
コンテンツマーケティングの事例を参考に
すでにコンテンツマーケティングが注目されてから久しく、いまでは施策を活用したさまざまな企業の成功事例が生まれ始めています。
今回ご紹介した21種類の事例を参考にすることで、自社に合ったコンテンツマーケティング戦略を構築できるでしょう。
実際に施策を実施する際は、カスタマージャーニーを活用して中長期的に取り組む必要があります。
最初はオウンドメディアやブログなどを用意する手間や費用がかかるものの、資産性の高いコンテンツを提供することで徐々に費用対効果が高まります。
いまからでも決して遅くはありませんので、優れたコンテンツを発信し、顧客との信頼関係を築いていきましょう。
