意外と理解できていない？オムニチャネルとはなにか、マルチチャネルとの違い

オムニチャネルということばを聞くことが増えましたが、それが指す意味を正しく理解できていない場合も多いのではないでしょうか。また、オムニチャネルと似たことばであるマルチチャネルについてもつい混同してしまいがちです。

今回は、小売業やECサイトを運営している人なら知っておきたい、オムニチャネルとマルチチャネルの違い、マルチチャネル戦略を行ううえで必要な準備について紹介します。

オムニチャネルとマルチチャネルの違い

チャネルとはなにか

まず、これらのことばにおける「チャネル」とは「小売活動における消費者との接点」を指します。

まず、一般的なチャネルとしては、実際の店舗とECサイトという2つがあります。

さらに  

・実際の店舗での購入  

・チラシやパンフレット、ECサイトからの電話での購入  

・上記同様の経路からFAXでの購入  

・上記同様の経路からWebフォームでの購入  

など、顧客が商品を購入するまでの経路にはさまざまなパターンがあります。  

マルチチャネルは、それぞれのチャネル

そもそも、マルチチャネルということばは使われ始めてから時間が経っており、オムニチャネルよりも聞き慣れている人が多いのではないでしょうか。

今でこそ、小売業者の多くがECサイトの運営に取り組むようになりましたが、なかなか動き出せない時代がありました。

多くの消費者がWebを利用するようになる中で、ECサイトを含めた「さまざまなチャネルを用意する」というのがマルチチャネル戦略です。

マルチチャネルからクロスチャネルへ

多くの小売業者がECサイトの運営を始めると、リアル店舗とECサイトでの在庫管理や顧客管理が異なっていることから、ECサイトで注文が殺到したときに、リアル店舗で売り切ってしまい、結果として注文を断らざるをえない状況が発生してしまうようになりました。

そこで、注文管理や在庫管理、顧客管理などをすべてのチャネルで統合管理できるようにする必要があり、マルチチャネルのみでなく、それらの統合管理 ができている状態がクロスチャネルです。

また、統合管理を行うことは、顧客にとってWebで注文した商品について、配送を待たずに店頭で受け取れるといったメリットが生まれます。

いつでもどこでも買えるオムニチャネルへ

リアル店舗、カタログ、PC、スマートフォンなどどのようなチャネルにおいても、顧客がそれぞれのチャネルの違いを意識せずに商品を探したり購入したりできる状態がオムニチャネルです。

クロスチャネルでは、さまざまなチャネルが用意されている中で企業側での「管理」ができている状態ですが、オムニチャネルではさまざまなチャネルを顧客がシームレスに「使える」状態を目指します。

例えば、ECサイトを作って10年以上デザインを変更していなければ現在のブランドイメージとのズレがあるかもしれません。また、ECサイト上でもリアル店舗と同様の接客ができているかを意識して改善を行う必要があります。

オムニチャネルはショールーミング対策につながる

オムニチャネルが重要視される背景として、スマートフォンやSNSの普及により消費者の行動が大きく変化しました。例えば、店の中にいても、店舗で商品を購入せず、Web上で商品を購入するということがあります。

ショールーミングと呼ばれる、リアル店舗で確認した商品をその場では買わず、ECサイトでより安い価格のものを購入する といった行動が増えており、小売業者にとっては大きな問題となっています。

パソコンを購入するときを例にすると、A店の店舗で商品をみて説明を受けて購入を決めたものの、スマートフォンで検索した結果、B店のECサイトの方が安くそちらを購入するといった行動です。

マルチチャンネル戦略を打ち、リアル店舗とECサイトの顧客行動の接点をつなぐことがショールーミング対策につながります。

オムニチャネル戦略のために必要な準備

オムニチャネル戦略において、現状によって必要な準備は異なりますが、次のように整理しました。

ECサイトの構築

ECサイトを構築していない場合には、まずECサイトを構築する必要があります。 

マルチデバイスサイトの構築

オムニチャネルでは「いつでもどこでも買える」ということが重要であるため、PC、スマートフォン、タブレットなどあらゆるデバイスにおいて使いやすいサイトを構築する必要があります。

Web接客ツールの導入

リアル店舗と、ECサイトでの接客の違いを減らすためには、Web接客ツールの導入することで大きく改善されます。適切なタイミングでのサジェスト （提案）や、チャットによるリアルタイム対応などにより、ユーザーが戸惑う瞬間を減らすことが大切です。

目的に合わせてモバイルアプリを構築

アプリを作ることにより、webサイトでも店舗でも作れないような体験を提供できる場合があります。例えば、IKEAのアプリではAR技術を用いて、カメラで写した部屋に家具を配置して、どのようなレイアウトでどのような雰囲気になるかを試すことができます。このようなアプリがなければ、サイトでは商品の詳細が見れたり、店舗では実際の商品が見れますが、部屋に置いたときのイメージは図面をひかない限り、頭の中で想像する以外方法はありませんでした。

一方で、単純にECサイトをアプリ化しただけでは、ホーム画面にアイコンがあって目につきやすこと、プッシュ通知を配信できること以外には大きなメリットはありません。アプリを作る場合には、アプリならではの良い体験をどうすれば構築できるかを考える必要があります。

顧客管理システムの導入

リアル店舗においても、ECサイトにおいても共通で顧客を管理できるシステムの導入により、チャネルに依存しないシームレスな顧客対応が可能となります。

在庫管理、注文管理システム、顧客管理システムの連携

リアル店舗、ECサイトやアプリなどすべてのチャネルのあらゆる管理を統合することで、それぞれのチャネルを横断した対応が可能となります。

まとめ

小売業において、顧客との接点を増やすマルチチャネルが重要視されてきましたが、*顧客によりよい体験を提供することが他社との差別化において重要*となり、オムニチャネルが重要な戦略となります。

オムニチャネルに取り組めていない場合、まずは現在のチャネルの整理と、管理体制を確認して施策を検討してみるとよいでしょう。