Webマーケティング2021.03.31
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2019年2月にリリースされたYahoo!の「動的ディスプレイ広告」は、広告のクリック率やコンバージョン率の向上に寄与するとして注目されています。
広告がスライドしたり、拡大したりするなど「動きがある」というのが特徴です。ユーザーの興味や関心にもとづいてターゲティングされるので、コンバージョンしやすいという特徴もあります。
この記事では、企業のWeb広告担当者に向けて、動的ディスプレイの概要とメリット、効果的な運用方について分りやすく解説しています。実際に動的ディスプレイ広告を運用する際の参考にしてください。
動的ディスプレイ広告とは？
動的ディスプレイ広告（Dynamic Ads for Display）の「動的」とは、広告画面で商品がスライドしたり、カーソルを当てると拡大するなどのアクションがあることです。
しかし、Dynamicなのはその点だけではなく、むしろ、従来のサイトリターゲティング機能を「自動化」「パーソナライズ」した点にあります。
行動履歴を商品レベルで追跡、表示する
動的ディスプレイ広告は、従来の「サイトリターゲティング」を進化させて、インターネットユーザーの行動履歴に基づいて、個々のユーザーの興味・関心に合った内容に広告をパーソナライズします。
例えば総合ECサイトの広告では、直近でスニーカーを閲覧したユーザーにはスニーカーを、アウトドア用品を閲覧したユーザーにはアウトドア用品を表示するなど、関連性の高い商品情報を提供できます。
さらに、ユーザーが閲覧していなくても、類似した行動パターンや興味を持つ他ユーザーの行動履歴から、関心がありそうな商品をピックアップして掲載する機能もあります。
広告要素を自動で組み合わせて画面に最適化する
動的ディスプレイ広告はリターゲティングを自動で行なうだけでなく、広告主が用意した画像やテキストなどの広告要素を、PCやスマホなどの画面に合わせて自動的に最適化します。
広告主は広告ごとのアセット（画像・テキスト）を用意するだけでよく、ガシェットに合わせたクリエイティブを個々に作成する必要がありません。
動的ディスプレイ広告の仕組み
動的ディスプレイ広告の掲載場所、課金方式、アカウント開設の仕方について説明します。
動的ディスプレイ広告の掲載場所
動的ディスプレイ広告はPCでもスマホでも、Yahoo! JAPANのトップページのほか、各サービスページ（Yahoo!ニュース、スポーツナビ、路線情報、天気など）に掲載されます。
そのほかに、提携パートナーサイトや、スマホのYahoo! JAPANアプリなどにも掲載可能で、Yahoo!広告の主要な掲載面を網羅しています。
広告費用
ディスプレイ広告の広告料金は、広告主が自由に設定でき、ユーザーがクリックして広告主のサイトに移動した場合にだけ広告費用が発生します。
広告主は予算に応じて事前に入金し、入金額の中から、1日の上限額（日額予算）を設定します。日額予算に応じて入札が行われ、掲載順位などが決められます。
広告が表示されるだけなら費用は発生しませんが、広告目的が「ブランド認知」「動画再生」の場合は表示料金が発生します。
利用手続き
動的ディスプレイ広告を利用するには、次のような手続きをします。
・申込フォームに会社名、メールアドレス、運営サイトURLなどを記入して、ビジネスIDを取得
・Yahoo!広告からメールで確認コードが届く
・確認コードを入力してパスワードを設定する
・Yahoo! JAPANビジネスIDが届く（アカウント解説の完了）
・ビジネスIDでログインして、パスワードを入力し管理ツールにログインする
・広告、入金額、入金方法などを設定する
上記の手続きが済むと、Yahoo!広告による審査の後に広告掲載が開始されます。
動的ディスプレイ広告のメリット
動的ディスプレイ広告には、次のようなメリットがあります。
広告内容とフォーマットを自動的に最適化
動的ディスプレイ広告では、ユーザーのWebサイト上の行動履歴を基に、個々のユーザーの興味・関心に合った商品の掲載など、パーソナライズされた内容の広告が自動的に作成・配信されます。
広告フォーマットも、PC、スマートフォン、タブレットなどの掲載面に合わせて、自動的に最適化されて表示されます。
類似ユーザーの情報を分析するレコメンド機能
ユーザーの行動履歴から、ユーザーと興味・嗜好が類似している別のユーザーの行動を参照して、「まだ閲覧していないが、たぶん興味を持つであろう商品・サービス」を提案します。そのため、まだ認知度が高くない新しい商品やサービスの広告などに有効です。
広告制作の手間が軽減する
掲載画面によって自動的にフォーマットが最適化されるので、広告枠ごとに画像や広告文を調整・レイアウトする必要がありません。
広告主は、広告に掲載する画像や商品情報を、リスト（データフィード）で入稿するだけなので、広告制作の手間と費用を軽減できます。通信販売や求人情報、賃貸住宅情報、旅行予約など、扱う商品が多いサイトやサービスでは、特にメリットがあります。
これらのメリットによって、顕在層に確実にリーチするのはもちろん、潜在層にも高い確度でアプローチすることができるので、クリック率やコンバージョン率の向上が期待できるのです。
Yahoo! JAPNによると、リリース前に100社以上の広告主に試験的に使用してもらったところ、クリック率がPCで約5倍、スマートフォンで約2倍、コンバージョン率がPCで約4倍、スマートフォンで約2倍になったといいます。
動的ディスプレイ広告の配信方法
動的ディスプレイ広告を配信するには、Yahoo!広告のアカウントを開設した後に、管理画面で次のような操作を行ないます。
タグを取得してサイトリターゲティングを設定
サイトリターゲティングとは、過去に自社サイトを訪れたユーザーが他のサイトを訪れたときに自社の広告を表示する機能です。
この機能を利用するにはユーザーの訪問履歴を蓄積しなければならないため、広告主はあらかじめYahoo!からサイトリターゲティング用タグを取得しておく必要があります。
取得したタグを自社サイトの全ページにすれば、サイトを訪問したユーザーの行動履歴を漏れなく取得することができます。
自社サイトの「プライバシーポリシー」のページに「プライバシーポリシーに必要な記載事項」がすべて記入されていれば、Yahoo!の広告管理ツールでタグが発行されます。
データフィード（商品リスト）を提供
次に、動的ディスプレイ広告に利用する商品リストを準備します。画像、商品名、説明文、リンク先URL等を記載したリストです。
商品リスト作成では、Yahoo!広告の管理画面からテンプレートをダウンロードして、文字コード、改行コード、区切り文字などを間違えないように注意しましょう。
商品リストを作成したら、広告管理画面にアップロードします。アップロードした商品リストは必要に応じていつでも更新することができます。
専用のキャンペーンを作成
商品リストをアップロードしたらそれをジャンル分けして、紐づける「キャンペーン」や「広告グループ」を設定します。
広告グループの設定は、「広告グループ名」「配信設定」「入札戦略」などの必要項目を入力して完了です。
動的ディスプレイ広告の効果を高めるポイント
Yahoo!の動的ディスプレイ広告の効果を高めるポイントは、まず自社の商品がこの広告形式に向いているかどうかを判断することです。
次にYahoo!が推奨するタグをもれなく設置して広告露出機会を逃さないこと、商品情報をこまめに更新してユーザーにタイムリーな情報を提供することです。
レコメンド機能が生きる商品を掲載する
動的ディスプレイ広告は、ユーザーが購入前にある程度悩んでネットで検索したりする商品ほど、この広告の特徴であるレコメンド機能が活かされます。
例えば、購入額の大きい不動産サイト、プランや目的地など比較の対照が多い旅行サイト、通販サイトの比較的高額な商品などです。
逆に購入までの決断に時間をかけない低価格の商品などは、レコメンドされたときはすでに購入済みという可能性があり、動的ディスプレイ広告には向かないでしょう。
自社サイトの全ページに必要なタグを設置する
過去に自社サイトを訪問したユーザーに広告を配信する「サイトリターゲティング」を行なうには、サイトに「サイトリターゲティングタグ」を設置する必要があります
商品の購入や会員登録、資料請求などのコンバージョンを測定するには「サイトジェネラルタグ」を設置する必要があります。
「サイトリターゲティングタグ」や「サイトジェネラルタグ」は、ランディングページやコンバージョンページにだけ設置することもできますが、Yahoo!は全頁に設置することを推奨しています。
それによって、Yahoo!のAIの機械学習が進み、これらの機能が向上するからです。
商品情報をこまめに更新する
「セール価格」や「品切れ情報」など、つねにタイムリーな商品情報をアップロードすることで、動的ディスプレイ広告をより効果的に運営することができます。
配信して安心するのではなく、継続的にデータフィードを更新する社内体制を維持することが大切です。
まとめ
サイトリターゲティング機能を強化した動的ディスプレイ広告は、よりユーザーニーズに適合した広告配信が可能で、クリック率やコンバージョン率の向上を期待できます。
配信画面による広告サイズも自動的に最適化されるので、広告制作の手間も削減されます。自社製品がこの広告形式に合っている企業は、導入を検討されてはいかがでしょうか。
