Webマーケティング2021.03.31
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リスティング広告は、GoogleやYahoo!などの検索エンジンの検索結果に表示される広告の一種です。検索キーワードや配信対象を上手く選ぶことで効率的に顕在層のユーザーに訴求し、高いCV率を獲得できます。
この記事では、企業のデジタル広告を担当する方に向けて、リスティング広告の特徴や費用、メリット・デメリットについて解説します。運用のポイントも解説するので、ぜひ参考にしてください。
リスティング広告とは
リスティング広告とは、検索エンジンの検索結果に表示される広告のことです。
GoogleやYahoo!で検索を行った際に、検索結果ページの上部もしくは下部に「広告」と書かれたWebサイトが表示されているのを見たことがありませんか？そのWebページがリスティング広告です。
リスティング広告では、ユーザーが検索した検索キーワードやユーザー属性に合った広告が表示されます。また、リスティング広告の目的はランディングページへの遷移や問い合わせなどのCVの獲得です。
日本国内における運営母体として知名度が高いのは、Googleの「Google広告」とYahoo!の「Yahoo!プロモーション広告」です。両社は掲載先や利用方法は異なりますが、サービス内容や広告、料金体系の仕組みも似ています。
リスティング広告の仕組み
リスティング広告を理解するときには、料金体系と広告掲載順位の決定の仕組みについて知っておくことが重要です。
料金システムは「クリック課金制」と呼ばれる従量課金システムを採用しています。そのため広告が表示されてもコストは発生せず、ユーザーがクリックした場合にのみコストが発生します。
料金は自由に決定できますが、競合がいる場合には、料金を高く設定している広告主の広告が優先的に表示されます。
広告掲載順位を決めるのは、支払う料金と広告の品質による「広告ランク」です。広告の品質は過去の掲載結果データに基づくクリック率やキーワードとの関連性、ランディングページの利便性によって評価されます。
料金を多く支払えば広告掲載順位が高くなるとは限りませんが、広告の品質が高ければ、大きな広告費をかけずに高い掲載順位を得ることが期待できます。
リスティング広告の4つのメリット
リスティング広告には、数多くのメリットがあります。その中でも特に大きなメリットを4つご紹介します。
1.顕在層に訴求可能で効率が良い
顕在層とは、自身のニーズを自覚しており、「こういう商品が欲しい」と特定の商品やサービスを求めているユーザー層を指します。顕在層は、顧客未満の3つのユーザー層（非認知層・潜在層・顕在層）のうち、最も購買行動に近いところにいます。リスティング広告を利用することで、顕在層に訴求できます。
たとえば、ウォーターサーバーの購入を検討しており、「ウォーターサーバー おすすめ」で検索している顕在層のユーザーは、良いウォーターサーバーが見つかれば購入を行いたいと考えていることが予想されます。
リスティング広告を通して、競合他社の商品やサービスに対する優位性やベネフィットを適切にユーザーに伝えることで、購入に至る可能性が高まるのです。
2.SEOよりも効果の即効性が高い
リスティング広告は、SEOよりも効果の即効性が高いものです。
自然検索結果で上位表示を狙うSEOでは、検索キーワードによっては効果が現れるまでに数ヶ月〜1年単位で時間がかかることがあります。対策を行っても効果が現れないことも少なくありません。
しかしリスティング広告を利用すれば、狙ったキーワードで配信を行い、あらかじめ入稿して広告審査を完了する必要はあるものの、審査が通れば最短即日で検索結果の1ページ目の上部、もしくは下部に広告として表することが可能です。
また、広告の停止のタイミングも自由にできます。従って、すぐに成果が欲しい場合にはSEOよりもリスティング広告がおすすめです。
3.細かいターゲットユーザーの設定が可能
リスティング広告は、顕在層に訴求するだけでなく、より細かいターゲティングが可能です。具体的には「地域」や「性別」「年齢」「興味関心」などの項目で広告の配信対象を絞ることができます。ちなみに、ターゲットを絞るほど広告の配信対象ユーザーが減少し、クリック単価は低くなります。
たとえば、30代以降の既婚者を主な顧客層とするウォーターサーバーメーカーが広告を配信するとき、独身のユーザーに広告を配信しても効果は低いでしょう。しかしリスティング広告であれば、「30代以上（年齢）」の「家族向け家庭用品を日常的に検索している（興味関心）」向けに的確に広告を配信することができるのです。
4.広告効果の分析・改善が可能
リスティング広告では、配信した広告の「表示回数」「クリック数・率」「クリック単価」「コンバーション数・率」「コンバーション単価」を含むさまざまな指標が確認可能です。そのため、どれだけのコストを支払い、どれだけの効果が現れたのかを数字で簡単に確認できます。広告効果を数字で簡単に確認可能なため、広告運用の改善がしやすいのも特徴です。
リスティング広告は運用型広告のため、配信後も調整を行いながら運用を改善することで、より高い効果を発揮します。広告効果の数字を確認しながら「検索キーワードは適切か」「除外キーワードを登録する必要はないか」「クリック単価に見合った広告効果が出ているか」「掲載順位が不必要に高すぎないか」といったことを確認し、改善していきましょう。
リスティング広告の3つのデメリット
このように、リスティング広告には数多くのメリットがありますが、デメリットもあります。
1.広告費用が必要になり、効果が一時的
この後で詳しく解説しますが、リスティング広告では広告予算が必要です。20〜30万円を初期予算とすることが多く、キーワードやターゲット次第で予算をおさえたり、逆に予算を上げたりすることもできます。
SEO対策をインハウスで行う場合は、人件費以外の予算をほとんどかけずに行うことも可能です。しかしリスティング広告の運用は人件費以外の費用がかかるため、インハウスで行ってもコストがかかってしまいます。
また、広告の配信をやめた瞬間から流入がゼロになるため、効果が現れなくなります。効果を得るためにはコストが継続的にかかります。この点から、SEOと比較したときには効果の持続性が低いといえるでしょう。
2.潜在層への訴求が難しい
リスティング広告には顕在層への効果的な訴求が可能であるというメリットがありますが、裏を返せば、潜在層への訴求が難しいということでもあります。広告を表示するキーワードによって潜在層に訴求することも不可能ではありませんが、大きなコストがかかります。
また、これはWebマーケティング全般に言えることですが、インターネットを見ない層に訴求することができません。リスティング広告を始める前に、ターゲットユーザーがインターネットを日常的に利用しているのかを確認する必要があるでしょう。
3.手間がかかり、専門的な知識が必要
リスティング広告を配信するだけであれば、手間はかかりません。しかし高い効果を出すためには、広告の運用改善が欠かせません。また、消費者ニーズの変化や季節要因が強く反映されるため、定期的に最適化を行う必要があります。
運用改善を行うためには、専門的な知識が必要なため、最初から高い成果を出し続けるのは難しいでしょう。ただ、自社でリスティング広告の運用を行える人材がいない場合には、運用代理店に依頼することが可能です。その場合コストはかかりますが、より高い効果が期待できます。
リスティング広告の費用
「リスティング広告のメリットはわかったけど、実際にコストはいくらかかるの？」という疑問にお答えするために、費用決定の仕組みと相場について解説します。
リスティング広告の費用が決まる仕組み
リスティング広告はクリック課金制を採用しています。費用は「広告費用＝平均クリック単価×クリック数」で求められます。ちなみに、クリック単価は入札によるオークション制で決まります。
広告主は自身でクリック単価を決定します。そして、決定したクリック単価と競合の入札者のクリック単価が比較され、何位に広告を表示するか（もしくは表示しないか）が決まるという仕組みです。
なお、クリック単価はキーワードごとに相場があります。狙いたいキーワードを定めれば費用感が掴めるでしょう。
ほかにも、「目標CPAから逆算して、クリック単価を決定する」といった方法が考えられます。
リスティング広告の費用の相場
費用は自身で決定できますが、実際にどれくらいかかるのか気になるという方もいるかもしれません。リスティング広告の費用は月に20万円〜30万円を初期予算とし、20〜50万円前後の費用をかけるケースが一般的です。
ただ、クリック単価はオークション制で決定されるため、競合が多く検索ボリュームが多い業界では、毎月のリスティング広告費用がより多くかかります。コストが不安という方は、広告の運用代理店会社に対し、競合他社がどれくらいリスティング広告費用を支払っているのかを聞いてみることをおすすめします。
リスティング広告を運用するときのポイント
リスティング広告を運用する際には、いかにコストを抑えつつ高い効果を得るかが重要です。そのためには、以下のポイントを守ってリスティング広告を運用することをおすすめします。
・除外キーワードを設定し、無駄を防ぐ
・質の高い広告原稿を作成し、品質スコアを上げる
・CV率が高いロングテールキーワードを狙う
・ターゲットユーザーが住んでいる地域に配信地域を限定する
これらのポイントを守れば、より小さなコストでより高い効果を得られるでしょう。
まとめ
リスティング広告にはコストや手間がかかり、効果的な運用には専門知識が必要です。しかしCPAなどに基づき適切にクリック単価や検索キーワードを設定すれば、利益の増加が期待できます。
興味がある方は代理店に競合が実際にどの程度のコストを支払っているのかを確認し、リスティング広告の運用を検討してみましょう。
