Webマーケティング2021.03.31
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『今行っているメールマーケティング施策が正しいのかいまいちわからない。』『メールに限らず「メディア」を作成したことがないからどんなコンテンツをメールに入れたらいいのかわからない・・。さっぱりお手上げです』という方いらっしゃいませんか？
今回はそんなECサイトを運営するメール初心者の方に送る、効果を倍増させるメールの書き方を伝授いたします！
成功しているECサイトでは以下のようなメール配信施策を行っています。
「セールや新商品の告知/宣伝」
「リピーター獲得として、既存顧客との定期的なタッチポイント作り」
「カート離脱者への再喚起」
「ブランドや商品に関する情報を提供し、ブランドのファンをつくる＝リードナーチャリング（見込み客を育成して受注に結び付ける方法）」
用途はこのように様々です。
事実ECサイトにとってメールマガジンはリピーター獲得にとても役に立つツールです。
ECサイトのメールマガジンは通常、既存顧客に対して配信するものなので既に面識のあるモノ同士のやり取りという点から商品購入もしやすいのです。
メルラボが行った調査によるとECサイトからのメールマガジンを受信している人のうち、53%がメールから商品購入に至った経験があると答えているそうです。
ということで、今回はECサイトのメール配信で最も活用しやすい、「セールや新商品の告知/宣伝」のメール作成を取り上げてみます。
メールを構成する重要要素はたったの3つ！
①画像
②テキスト
③メールのレイアウト（画像＋テキスト）
①画像
ECサイトにとって、とても有効的なコンテンツです。何故なら商品の説明は文章よりも、視覚で訴える方が強力だからです。まさに一目瞭然。
またHTMLメール配信を既に行っているECサイト運営の方の多くは、自身がテキストのみのメールを受け取っても読む気が起きない、面白くない、という意見から画像を使ったメール配信を始めたという人も少なくありません。
その他にも人はメール1通を読むのにかける時間は平均30秒と言われています。つまりダラダラと活字だけ載せても、すべてを読んでもらえる可能性は下がる一方というわけです。
ただここで注意したいのは、写真の質ですべてが決まってしまうということです。ここはECサイト運営の性質と同じですね。
②テキスト
何を書いていいのかわからない。こう悩む人は少なくないかもしれません。
先ほどもお伝えしたようにメール1通にかける時間は平均30秒です。多すぎる情報量はかえってメール読者を離脱させます。基本的には「セール開催中」など、メールの大テーマとなる文言を入れる、それに続いて商品が並び、それぞれの商品名、短い説明文（金額を含む）の順に掲載。ここでポイントなのが、*長すぎない説明文*であることです。30秒しか読まれないという事実もそうですが、セール告知のメールを配信するのは「メールを送る」ことが目的ではないはずです。
最終的にはそこから商品の購入に至ってもらうのがメール配信における最大のKPI（※1）ではないでしょうか。そうなると、メールですべて説明し完結してしまうよりも、情報を限定することでより相手の興味を引き、詳細情報が分かる商品ページへ移動させる、という使い方をした方が有効活用できます。
少し前のものですが、ライフカードのテレビCMで俳優のオダギリジョーが手持ちのカードからどれを選択しようか、と迷っているというものがありました。
場面の続きをウェブサイトで公開することで、CMを見た人に直接「ウェブサイトに来てください」と訴えることなくウェブサイトに促すことに成功していました。
このようにメールでも購読者の興味を掻きたたせ、購入ページへ移動してもらう流れを作るのがポイントです。
またメール作成の基礎として、あいさつ文なるものをメール前半に書く場合もあります。
お店に無い商品も取り寄せ、試着できるショッピングサイト「tabモール」が配信したメールでは「こんにちは、今年もやっと冬の寒さが少しずつやわらぎはじめ、春の訪れを感じられるようになりました。皆さんどうお過ごしでしょうか・・・・・」といった導入文が挿入されているメールの方がその後読み続けてくれるという理由から、導入文がないシンプルなメールに比べリンクのクリック率が高いという結果が出ています。
メールのフッター（書き出し）例
【ZOZOTOWN】
用件だけのすっきりしたもの
【通販生活】
用件（シークレットセールにご招待）に加えちょっとしたあいさつ文（いつもメルマガをご愛読下さっている～）を含んだもの。
どちらにしても最も訴求したい部分は大きく、はっきりと明記しています。
これらはブランドのイメージやシンプル版、導入文ありと何度かメール配信をテストしてスタイルの構成を考えて言うのもいいでしょう。
レイアウト
画像とテキストが決まれば、次はそれをメールにどう構成するかです。
メールのレイアウトは大きく分けて3つのセクションに分けられます。
ヘッダー
メールの大テーマを記載する箇所（②テキストで解説した部分です。）
本文
メールのメインコンテンツへの導入文（あいさつ文）や実際にセール品を記載させる、まさにメールの核となる部分です。
フッター
配信元の連絡先情報、配信停止リンク等を記載します。
よく1つのメールに多くの商品を載せて配信しているECサイトのメールマガジンを目にしますが、これはNGです。気持ちはわかりますが、メールに記載できる許容量というものがあります。これを超えたメールは受信側でうまく受信できません。（この数値はメーラーや配信状況によっても様々ですが、Yahoo、Gmail共にメール1通の記載内容は最大25MBまでと公表しています。このようにメールは無制限に情報を載せられるものではありません。長すぎるメールは受信メーラーによって表示されないこともあるのでご注意を。）
また情報を載せ過ぎない、ということはメールの見え方にも大きな影響を与えます。
どちらが読みやすいかは、はっきりしてますよね。情報がギュウギュウに詰まったものよりも、余白を活用した方がすっきり見えます。
では、商品のレイアウトに移りましょう。
「②テキスト」で紹介した例の構成（＝「タイトル」＋「商品名」＋「画像」）を１つ１つの商品に落とし込んだ場合、以下のような構成ができますね。
ここで注目してほしいのが、「購入ページURL」です。メール読者が商品に興味を持った時、ほしいという気持ちが行動になった時に『なくてはならない導線』です。こちらはURLを直接打ち込むことも１つの例ですが、商品名や商品説明にURLをハイパーリンク付けするともっとすっきりとしたレイアウトになります。この時、商品画像にもハイパーリンクを付けましょう。画像をクリックする人は意外と多いです。
メールレイアウト例
【ZOZOTOWN】
【MoMA STORE】
これらの例はどちらもシンプルで余白をたっぷり使っています。だから全体を通して読みやすいメールになっていますね。
いかがでしたか？ECサイトにとってメール配信はリピーターとの接点を能動的に獲得できる絶好の機会です。コンテンツもレイアウトもすっきりしたメールで購読者に親切なメールを作成し、メールマーケティングの効果を高めましょう。
次回はメールの効果を倍増させるテクニックの続編として、メールの開封率を高めるテクニックをお伝えします。
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