Webマーケティング2021.03.31
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エンゲージメント（Engagement）には「約束、契約」といった意味があります。デジタル広告における「エンゲージメント」とは、自社のブランドなどがターゲットとなるユーザーやクライアントと、どのくらい結びついているかを示す指標を意味します。
近年のインターネットやSNSの普及により、エンゲージメントを用いて施策を打つ企業は増えています。なお、エンゲージメントという言葉はマーケティングの世界でも使われていますが、この記事での内容はデジタル広告におけるエンゲージメントが中心となっています。
この記事では、企業のデジタル広告担当者の方に向けて、エンゲージメントの定義から注目するべき理由、具体的な計算方法などを解説します。自社のデジタル広告の施策にお役立てください。
デジタル広告における「エンゲージメント」の定義
デジタル広告の「エンゲージメント」は、「自社とターゲットが、どのくらい結びついているかを示す指標」を意味しています。「エンゲージメント率」とも呼ばれるこの指標は、定量的な表現が可能です。本来のエンゲージメント（Engagement）には「約束、契約」といった意味がありますが、デジタル広告やデジタルマーケティングの世界では、ターゲットとの結びつきを表します。
エンゲージメントを見ることで、自社のコンテンツがユーザーにとってどのくらい関心を持ち、購入に至る可能性があるのかがわかります。もしもエンゲージメントの数値が低い場合は、自社の施策がうまくいっておらず、ユーザーの興味を引けていない、商品やサービスが魅力的に伝えられていないことがわかります。その場合は、広告の内容や出稿方法を見直す必要があります。
エンゲージメントと比較される用語に「カスタマーロイヤリティ」という用語もあります。カスタマーロイヤリティは、すでに自社のコンテンツの体験をした顧客に絞って、どのくらい親密かを示す指標となります。
なぜエンゲージメントが重要なのか
マス広告など従来の媒体では企業が一方的に広告を配信するだけでした。新聞広告や雑誌広告といったマス広告には、顧客やそのほかのターゲットが、自社やコンテンツに対してどのように感じているのかを理解する明確な指標がありません。そのため、ターゲットと自社がどれくらい近づけているのかを知る機会を作ることも難しい状況でした。
しかし、ネットや特にSNSの普及によって、双方向のコミュニケーションが可能になり、広告はデジタル広告が主流になります。このことで企業と顧客の距離は近くなり、顧客やターゲットがどのくらい企業に関心があるのかを測りやすくなりました。
ターゲットとの距離がわかれば、現在の施策がうまくいっているのか否か、改善ポイントはどこかなどがわかるようになります。
SNSのエンゲージメント
デジタル広告のエンゲージメントの中でも、SNS広告のエンゲージメントは多くの企業から重要視されています。SNS広告のエンゲージメントは、主に企業アカウントとフォロワーの関係性を指します。特に、「フォロワー」や「いいね」「シェア」の数など、具体的な数値が一つの投稿に対して行われるため、エンゲージメントを定量化しやすいのが特徴です。
フォロワー数が多くても投稿に対する反応が少ないときなどは、エンゲージメントが低いことがわかります。ターゲティングに問題があるのか、もっと頻繁にリプライやDMなどでユーザーとの距離を近くするのかなどの施策を定期的にアプローチする必要があります。
SNS広告は手軽に出稿できるだけでなく、ターゲットの反応やエンゲージメントを自動で分析してくれるサービスも充実しています。はじめてデジタル広告を出稿する、簡単にエンゲージメントを測りたいといった場合に向いています。
エンゲージメント率の計算方法
エンゲージメント率の計算方法は広告媒体によって異なります。ここでは、「Twitter広告」「Facebook広告」「Instagram広告」「YouTube広告」の計算方法を紹介します。
Twitter広告のエンゲージメント率
10代～20台を中心に若年層が多く利用しているのがTwitter広告です。フォロワーにツイートが注目されると、リツイートやいいねを押され、爆発的に拡散するのが特徴です。
Twitter広告のエンゲージメントは「フォロー数+自社のツイートのクリック数+いいねの数+リツイート数+リプライ数」という5つのアクション数の合計値になります。
エンゲージメント率は、「エンゲージメント÷インプレッション数×100」で算出し、パーセンテージ表示します。エンゲージメント率を高めるには、いいねやリツイートの数などを多く獲得する必要があります。
Twitter広告のインプレッション数は、ユーザーのタイムライン上で自社のツイートが表示された回数となります。インプレッション数はユニークではありません。同じユーザーが投稿を複数回見た場合、そのすべての回数がカウントされるため、具体的に何人のユーザーに表示されたかどうかは計測できません。
Facebook広告のエンゲージメント率
世界中でユーザーを獲得しているSNSで、個人からビジネス層まで幅広く利用しているのがFacebookです。広告はFacebookだけでなく、InstagramやMessenger、Facebook社との提携サイトに出稿できます。
Facebook広告のエンゲージメントは「いいねの数+投稿に対するコメント数+シェア数+投稿のクリック数」で計算されます。Facebookでは、投稿に直接的なアクションがあったかどうかが影響します。
エンゲージメント率は、「エンゲージメント数÷投稿がユーザーに表示された回数（投稿のリーチ数）×100」で算出できます。Facebookのエンゲージメント数やリーチ数は、すべてユニークにカウントされるため、同一のユーザーのアクションは数値に影響しません。
エンゲージメント率を高めるには、いいねやシェアの数を高めることが直接的なアクションとなります。
Instagram広告のエンゲージメント率
「インスタ映え」で有名な写真や動画の投稿を中心としたSNSです。Instagramは若年層や女性に人気で、広告も画像や動画を使ったものが多く利用されています。画像を並べてカタログのように表示できる広告などもあります。
Instagram広告のエンゲージメントは「いいねの数+コメント数+投稿の保存された数」の3つのアクション数の合計で計算されます。Instagramにはシェア機能がないため、画像など投稿の保存数をカウントすることにより、ユーザーが直接的に企業に対してどの程度、好感や関心があるのかが加味されています。
Instagram広告のエンゲージメント率の計算定義は一つではありません。企業によってエンゲージメントを何で割るかを判断します。
代表的なエンゲージメント率の計算方法は、「エンゲージメント数÷（インプレッション数、リーチ数、フォロワー数のいずれか）×100」です。
YouTube広告のエンゲージメント率
YouTube広告は動画形式の広告がメインです。広告はユーザーが視聴しようとしている動画の再生前、再生途中、再生後に表示されます。途中でスキップできる「スキッパブル広告」と、途中でスキップできない「ノンスキッパブル広告」の2種類があります。
YouTube広告のエンゲージメント数は「高評価数+動画のコメント数」で計算できます。ユーザーが動画を視聴しただけでなく、リアクションを取ったかどうかがエンゲージメントにつながります。
YouTubeのエンゲージメント率は、エンゲージメント数÷再生回数×100で算出します。1万再生されて1,000コメントが付いている動画より、1,000再生されて500コメントが付いてる動画の方がエンゲージメントは高いと判断されます。このように、再生回数だけが多くてもエンゲージメント率は低くなってしまいます。
エンゲージメント率の平均値
エンゲージメント率が高いほどユーザーとの関係性が強いといえます。その平均値は業界によってさまざまです。
例えば、Twitterのエンゲージメント率の平均はフォロワー数によってもバラつきがあります。1,000～1万フォロワーであれば4%。1万～10万フォロワーであれば2.4%といわれています。Facebookエンゲージメント率の平均は、一般的に0.5%から2%といわれています。
フォロワー数が多くなるとリーチできる幅も広がります。しかし、強い関心を抱くユーザーの割合を保てなければ、エンゲージメント率は低下します。フォロワー数が多くなるほどエンゲージメント率は低くなりやすいですが、平均化されるため増減の幅も小さくなります。
エンゲージメント率は競合他社との比較や業界平均が明確でないことが多いため、絶対的な指標ではありません。また、どのメディア媒体で広告を配信するかによっても、エンゲージメントの計算方法は変わります。
他社との相対的な評価をする場合は、企業や業界を絞り、同じ媒体でどの程度エンゲージメント率を達成しているのかを計算しましょう。または、前月比で比較するなど、自社内でどの程度エンゲージメント率が増加しているのかに注目するとよいでしょう。
まとめ
エンゲージメントは企業とターゲットがどれだけ密接な関係性を築けているかを、定量的に示すものとして扱われています。広告の種類に関わらず、常に計測するようにしましょう。
エンゲージメント率が高いほど、ユーザーとの結びつきが強いとなります。数値が高い場合は施策がうまくいっていると判断し、数値が低い場合は施策を改善します。数値の平均率は業界によってさまざまです。平均値を調べる際は、自社の業界について確認するとよいでしょう。
エンゲージメントは定期的に計算し、自社内で定期的にどのくらいエンゲージメント率が増加しているのかを解析しましょう。その結果に応じて施策を継続するのか、あるいは改善した方がよいのかを決定していくと効率的です。
