Webマーケティング2021.03.31
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コンテンツ連動型広告は、ユーザーが閲覧しているWebサイトのコンテンツと連動し、表示される広告が決まります。コンテンツの内容に興味があるユーザーに対して、連動した内容の広告を表示するという特徴があります。似ているデジタル広告に、「検索連動型広告」があります。こちらはユーザーが検索したキーワードに連動しています。
自社で運用を検討しているものの、特徴や仕組みがよくわからないという方もいらっしゃるでしょう。実際にコンテンツ連動型広告を運用するには、どのようにしたらよいのでしょうか。
この記事では、企業のデジタル広告運用の担当者に向けて、コンテンツ連動型広告の特徴やメリット・デメリット、検索連動型広告との違いを解説します。仕組みや特徴を理解し、自社の施策に役立ててください。
コンテンツ連動型広告とは
コンテンツ連動型広告とは、ユーザーの閲覧しているWebサイトのコンテンツと連動して表示される広告です。コンテンツの内容に連動しているため、媒体のユーザーと広告がマッチングしやすいのが特徴です。
たとえば、「野球」について検索したユーザーには、野球のグッズやスポーツ用品に関連する広告が表示されます。「旅行」について検索したユーザーには、海外旅行のプランやホテル情報などに関する広告が表示されます。
コンテンツ連動型広告はリスティング広告の一種で、料金は主にクリック課金制です。リスティング広告はユーザーの検索語句や、Webサイトの内容によって表示される広告が決まるデジタル広告です。コンテンツ連動型広告以外にも検索連動型広告があります。
コンテンツ連動型広告の代表的なものは、Googleディスプレイネットワーク（GDN）と、Yahoo!ディスプレイアドネットワーク（YDN）があります。この2つがコンテンツ連動型広告の9割以上を占めます。
検索サイト以外にも、ニュースサイトやデジタルメディアなどにも掲載されるので、幅広いユーザーにアプローチできます。
コンテンツ連動型広告の仕組み
コンテンツ連動型広告は、検索語句やWebサイトのコンテンツ内容から、関連性の高い広告が表示されます。Webサイトの右上や端などにある広告枠に、自動表示されます。そのため、自社のターゲット以外の潜在的ユーザーにもアプローチできます。
料金はユーザーが広告をクリックすると課金される「クリック課金制」です。広告が何回表示されても費用は発生しません。クリック単価は入札によるオークション形式で決まります。
コンテンツ連動型広告と検索連動型広告の違い
コンテンツ連動型広告と似たような形式に、検索連動型広告という広告フォーマットがあります。ここでは、それぞれの目的や対象ユーザーなどの違いを解説します。
広告の目的
コンテンツ連動型広告の配信する目的は、基本的にはサービスの認知拡大です。Webサイトのコンテンツに連動しているため、顕在層よりも潜在層へ認知してもらいたいときに効果を発揮します。
検索連動型広告はユーザーが検索エンジンに入力した検索キーワードと連動しています。検索結果の上位に表示させるため、自社サイトに遷移してもらい、コンバージョンを高めることを主な目的としています。配信の際にデモグラフィックや居住地域などの絞り込みが可能なので、顕在層へアプローチすることがほとんどです。
認知拡大かコンバージョンの増加のいずれを目的としているのか、配信の際に明確にして使い分けましょう。
対象ユーザー
コンテンツ連動型広告は、プロモーションしたい商品やサービスに関して、まだ知らない潜在層を中心にアプローチします。
検索連動型広告は、すでに商品やサービスなどを認知しているユーザーに対して、より詳細な情報へアクセスしてもらうためアプローチします。
コンテンツ連動型広告には潜在層、顕在層の両方が対象に含まれますが、検索連動型広告は検索語句から連動して表示されるため、サービスを全く知らない潜在的ユーザーへのアプローチは難しいでしょう。
掲載場所
コンテンツ連動型広告は、ニュースサイトやブログなどを中心に表示され、サイト内のコンテンツに応じて表示される広告が決まります。ディスプレイ広告のため、ユーザーにも広告であることがわかりやすく表示されます。
検索連動型広告は、検索語句に連動しており、表示場所は検索結果の一覧ページの上部になります。通常の検索結果と同様のフォーマットのため、ユーザーに区別できるよう「広告」と表示されます。広告と表示しているものの、一見すると通常の検索結果とほぼ同じように見えるのが特徴です。
表示内容
コンテンツ連動型広告はテキストや画像、動画を広告クリエイティブに設定できるため、制作の幅が広いことが特徴です。潜在層へのアプローチを中心とするため、ユーザーの関心を促すような広告作りがポイントとなります。
検索連動型広告はテキストのみになります。画像などが使えないため、制作の幅は狭いです。顕在層への訴求のため、ある程度関心のあるユーザーに対して、文章でいかに関心を持ってもらうかがポイントとなります。
滞留時間
コンテンツ連動型広告は広告枠のあるWebサイト内に表示されるため、ユーザーがそのサイトに滞在している時間に依存します。Webサイトを開いている時間は、検索結果の表示時間よりも長いです。そのため、平均の滞留時間は、検索連動型広告よりも長い傾向にあります。
ユーザーは検索に対して時間をかけません。Webサイトの閲覧時間のうち5%にも満たないといわれています。広告と表示される検索連動型広告には、多少の抵抗感が生まれる可能性もあるため、滞留時間は短いです。
クリック率
コンテンツ連動型広告は潜在層へのアプローチのためクリック率は低く、それに伴いクリック単価も低い傾向にあります。
検索連動型広告は顕在層へのアプローチのため、クリック率はコンテンツ連動型広告に比べると高く、クリック単価も高い傾向にあります。
コンテンツ連動型広告のメリット
コンテンツ連動型広告型には4つのメリットがあります。検索連動型広告にはないメリットもあるので、使い分けの際の参考にしてください。
ターゲティングが可能
広告の配信時にターゲティングの属性を絞り込んで配信できます。ターゲティングを絞り込むことで、表示回数をコントロールでき、クリック回数を減らし、無駄なコスト削減につながります。自社の商品やサービスの購入につながるユーザーに向けて、効率よくピンポイントでアプローチできるのがメリットです。
広告にかかるコストが低い
コンテンツ連動型広告は基本的にクリック課金制です。そもそもリスティング広告はオークション形式を採用しており、広告が表示されるために価格の入札が行われます。クリック単価が最も大きい企業の広告が表示されるため、クリック単価が低すぎると広告は表示されにくくなります。
コンテンツ連動型広告は、ほかのデジタル広告や検索連動型広告に比べると、広告費用のクリック単価は低い傾向にあるので広告費用が抑えられます。クリック課金制のため、表示されただけで効果が得られない場合には費用が発生しません。
情報量が多い
コンテンツ連動型広告はテキスト、画像、動画が利用できるため、広告内に多くの情報を入れられるのがメリットです。動画広告を採用した場合は、料金体系が変わり、インプレッション課金制になります。
また、最近は画面のサイズに自動調整してくれるレスポンシブ広告にも対応するようになりました。ユーザーがパソコンで閲覧してもスマホで閲覧しても最適な形で表示されます。
滞留時間が長い
コンテンツ連動型広告は、ユーザーのサイト滞在時間が長いほど、広告の滞留時間も伸びるのがメリットです。人気サイトなどに表示されれば、それだけクリックしてもらえる可能性が高まり、コンバージョンにもつながりやすくなります。
人気サイトに表示するとクリック単価は高くなりますが、効果も高まります。広告予算に余裕がある場合は検討してみてもよいでしょう。
コンテンツ連動型広告のデメリット
コンテンツ連動型広告にはデメリットもあります。適していない目的や状況で配信してしまわないよう注意しましょう。
コンバージョン率が低い
コンテンツ連動型広告は潜在層へのアプローチのため、認知拡大には強みを持ちますが、そこからの資料請求やサービスの加入などコンバージョンにはつながりにくい傾向があります。
コンバージョン率の増加も目的とする場合は、コンテンツ連動型広告だけでなく、ほかのデジタル広告と並行して運用することをおすすめします。
制作費用がかかる
広告を配信するための費用は基本的にクリニック課金制のため、抑えることができます。しかし、ディスプレイ広告のため画像や動画といったクリエイティブの制作費用がかかります。広告制作を外注する場合は、その分を含めた利益を考慮しましょう。
画像や動画はユーザーへのアプローチには効果的ですが、クリニック率やコンバージョン率によって、定期的な改善も必要になります。
即効性
コンテンツ連動型広告は潜在層へ表示されるため、検索連動型広告に比べると効果が表れるには時間がかかります。即効性を求めている商品やキャンペーンやセールなど期間が決まっている場合は、コンテンツ連動型広告以外にも同時に運用できるデジタル広告を使うことがおすすめです。
まとめ
コンテンツ連動型広告は潜在層へのアプローチを主な目的としています。自社の商品やサービスをよく知らないユーザーに向けて認知拡大したい場合に適しています。ただし、制作費や即効性の面で、デメリットになりうる部分もあります。
確実に効果を得たい場合は、ほかのデジタル広告と併用することで、さらに効果を期待できるでしょう。コンテンツ連動型広告の特徴やメリットを活かしつつ、自社の目的やターゲットに最適な施策を実施してください。
