Webマーケティング2021.03.31
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キーワード広告はユーザーが検索エンジンに入力した語句に関連する広告のことです。検索広告やリスティングとも呼ばれるデジタル広告の代表的な広告形式で、「顕在顧客にピンポイントにヒットする」「初期費用が安く、広告出稿のハードルが低い」など、多くのメリットがあります。
実際にキーワード広告を運用したいものの、どのような特徴や仕組みになっているのか、わからないといった方もいらっしゃるでしょう。
この記事では、企業のWeb担当者に向けて、インターネット時代の必須の広告と言われるキーワード広告の概要や費用、効果的な運用のコツを分かりやすく解説しています。自社の運用にお役立てください。
キーワード広告とは？
キーワード広告とは、インターネットでキーワード検索をしているユーザーに配信されるデジタル広告です。
Google やYahoo!で検索するときのキーワードは、ユーザーがいま何に関心を持っているか、何を探しているかを端的に示しているので、企業にとっては非常に重要な情報になります。その関心や興味に照準を合わせて、関連性のある商品やサービスを広告するのがキーワード広告です。
キーワード広告は、Googleでは「検索連動型広告」、Yahoo!では「検索広告」と呼ばれています。キーワード広告をリスティング広告という人もいますが、リスティング広告はデジタル広告のもう1つの分野であるディスプレイ広告も含む言い方なので注意しましょう。
ユーザーが入力したキーワードに合わせて広告を表示するので、広告内の商品やサービスに興味がある層に向けてアプローチできます。そのため、コンバージョンにも至りやすいといった特徴もあります。
広告は画像ではなく、テキストで構成されます。見出しや広告文の中に、検索されるであろうキーワードを含ませるのがポイントです。ユーザーがそのキーワードを検索することで、広告が表示される仕組みです。
キーワード広告が表示される場所
キーワード広告が表示される場所は、キーワードを入力して検索したときに現れる「検索結果画面」です。ユーザーはこの「キーワードに関係したWebサイトの目次」を見て、閲覧するWebサイトを選びます。
キーワード広告は、検索画面の上の方に「広告」と銘打って表示されます。一般のWebサイトはSEO対策をして検索上位に表示されることを目指しますが、キーワード広告は広告費を払うことでそれよりも優先的に表示されるわけです。
検索エンジンによってサーチされる一般のWebサイトの順位づけをオーガニック検索（自然検索）と言います。検索画面では、キーワード広告がオーガニック検索よりも上位に表示されるのです。
キーワードによっては、広告が1つもなくオーガニック検索のWebサイトだけが表示される場合があります。逆に、広告が4つも5つも上位を占めて、オーガニック検索のWebサイトが2つか3つしかない場合もあります。このように広告が多い場合は、オーガニック検索の下にも広告が入ることがあります。
キーワード広告で表示できること
キーワード広告は、画像なしのテキストだけの広告で、構成要素は次の3つです。
・広告見出し: ユーザーが閲覧するかどうかに最も影響する要素。30文字まで使えます。
・表示 URL : 広告主のWebサイトの URL
・説明文 : 見出しを補足するWebサイトへの呼び込み文。150文字まで
キーワード広告の効果
キーワード広告の最大の効果は、ニーズを意識している顕在層にアプローチできることです。また、顕在層の中でも、地域や年齢、性別などで細かくターゲティングできます。
顕在層にアプローチできる
「腕時計 可愛い」「スポーツカ― 中古」などのキーワードで検索する人は、関連する商品を扱う企業にとってはまさに”顕在顧客"です。誰が観るか分らないテレビCМに打つ広告よりは、確実にターゲットにアプローチできます。
スマホの普及によって、知りたいことがあればいつでもどこでもネット検索することが日常になりました。また、欲しい商品が見つかればECサイトで購入するという行動も一般化しています。
このような「ググる⇒ポチる」という消費者行動にぴったりマッチした広告形式がキーワード広告だと言えます。
細かいターゲティングが可能
キーワード広告は、関連付けるキーワードの数を広告主が自由に設定することができます。
例えば「天然皮革で高級感があるがリーズナブルな価格のソファ」を訴求したい企業なら、キーワードを「ソファ 革製 20万円台」などと設定することで、よりコンバージョン率の高いユーザーにアピールできます。
また、キーワード広告はユーザーの年齢、性別、興味などの属性でターゲティングできるほか、広告を配信する地域や時間帯も指定できます。
例えば東京でレストランチェーンを展開する企業なら配信場所を関東圏に限定したり、主婦向けの商品なら余暇時間がありそうな午後に配信するなどの、きめ細かなターゲティングが可能です。
キーワード広告の費用
キーワード広告はPPC（Pay Per Click）と呼ばれるクリック課金型の広告です。広告の表示回数に関わりなく、ユーザーが広告をクリックしたときにだけ費用が発生します。そのため、広告が何回表示されても広告費はかかりません。
1回のクリックに支払うクリック単価は、マンションか化粧水かなど商材によって相場が異なりますが、広告主が自由に金額を設定することができます。競合企業に比べて高いクリック単価を設定するほど、広告表示機会が増えて、掲載場所も上位になります。
クリック単価の平均は業界や業種によって異なります。事前にコストを計算する際は、自社の業界内での平均単価を調べるとよいでしょう。
Google「検索連動型広告」の費用
Googleの「検索連動型広告」では、広告主が1回のクリックに対して支払える「上限金額」を設定します。実際に請求されるのは、上限単価よりも低い金額になるのが通常です。
実際のクリック単価は「競合会社が設定したクリック単価+1円」になります。上限価格を10円に設定しても、入札で次位の競合会社が6円に設定したら、請求額は6円+1円の7円になります。
Googleが判断する広告の「品質スコア」もクリック単価に影響します。品質スコアとは、キーワードと広告の関連性、広告やランディング ページの品質などを表す指標で、品質スコアが高いほど入札単価を低くおさえつつ広告掲載順位を上げることができます。
Yahoo!「検索広告」の費用
Yahoo!の「検索広告」はクリック単価を自由に設定できるほか、1日あたりの広告予算（日額予算）を自由に設定し、予算に達すると広告配信を停止する機能があります。
予算や広告期間は1日単位で変更できるので、土・日に多くの予算を当てるなど、売りたいタイミングや商品に合わせて広告配信をコントローすることができます。
キーワード広告の効果を上げるコツ
キーワード広告の効果を上げるコツは、成果を数字で確認できるデジタル広告（デジタル広告）のメリットを活用することです。また、GoogleやYahoo!が用意しているサポート機能やアドバイス機能を活用することも重要です。
結果の数字を確認しながら改善を重ねる
キーワード広告は、管理画面で広告効果が数字で、リアルタイムに確認できるのが何よりのメリットです。
広告セットとキーワードの組み合わせで、クリック率やコンバージョン率がどう変わるかなどを確認しながら、広告コピーやターゲティングを改善していくのが、キーワード広告の効果を上げることがポイントです。
PACDを回しながら、成果に結びつくキーワード選定のスキルを磨き、より精度の高い広告運用をすることによって、費用対効果が着実に向上していきます。
アドバイス機能、サポート機能を活用する
Googleの検索連型広告には「キーワードプランナー」という機能があり、「新しいキーワードを見つける」「検索のボリュームと予測のデータを確認する」などをサポートしてくれます。
Yahoo!の「検索広告」には「キーワードの自動挿入機能」があり、この機能を使うと、登録しているキーワードをテキスト（見出し、説明文）に自動で挿入されます。
配信プラットフォームが提供している、このような便利な機能を活用することで、手間をかけずに確度の高い広告配信を行なうことが可能になります。
クリックされる広告見出しを考える
デジタル広告ではデジタルの特性を生かし、AIの機械学習を利用することも重要ですが、クリエイティブは人間の感性です。
検索画面に表示される30文字の広告見出しと150文字の説明文を、ターゲットに刺さるように、他社よりも光るように、練りに練ることが大切です。
ランディング先の自社サイトをブラシュアップする
クリックされても、ランディングする自社サイトに魅力がないと、ユーザーはすぐに離脱してしまいます。
自社サイトを、UX（ユーザー体験）に配慮したデザイン、文章、コンテンツ構成に改良してく努力を日々積み重ねていくことが、広告効果を高めることにつながります。
まとめ
キーワード広告は、見出しと短い説明文だけで構成されるシンプルな広告ですが、適切なキーワード設定で出稿すると、非常に費用対効果の高い広告です。
ユーザーが検索したキーワードに連動して広告が表示されるので、すでに商品やサービスに興味のあるユーザーにアプローチできます。基本的にはテキストで構成されるので、ユーザーの気をひく見出しや広告文を考えましょう。
ネット社会、スマホ社会には決して無視できない広告形式であることは確かなので、ぜひ検討されることをおすすめします。
