「O2O」の４パターンを理解する

この記事は株式会社エリアマーケティング研究所 松下和弘さまより寄稿いただきました。O2Oについて7記事に渡って連載します。この記事は連載の第2弾です。

このコーナーでは、2013年あたりから、エリアマーケティングを実践するうえで大変重要な視点となっている「O2O（オンラインtoオフライン）」についての基本を紐解きます。

さらに、最新のO2Oマーケティングの実践状況のレポートや、マーケティングバンクがお奨めする「O2Oツール」のご紹介などを通じ、パートナーのみなさまが、O2Oマーケティングの実践的なご提案に役立つ情報を提供して参ります。

O2O（Online to Offline）以外にもある「O2O」の４つのパターン。

最近のマーケティングキーワードとしてよく聞く「O2O」。もちろん｢Online to Offline｣の事です。しかしながら、要するに、「O（Online）とO（Offline）の組み合わせによるマーケティング施策の概念なので、組みあわせによって４つのパターンに分けられるわけですね。

この4つのパターンの特製を理解することで、より一層、現在使われる「Online to Offline」のポジションがはっきりするともいえます。

それでは、4つのパターンを見てみましょう！！

Online to Online

例えば、ECサイトで商品を探して購入したり、バナー広告で集客して自分のサイトへ誘導したり、といった行動がこのパターンです。

このパターンの最大の特徴は、レスポンスの状況が、全てのプロセスで測定可能ということです。すべてのプロセスがネット上で行われるので、様々な測定ツールを使うことで定量的な把握が可能です。

どんな広告を見て、どこから誘導され、さらに、どんなキーワードで検索されて、結果どんな商品を見て、どの程度の金額で決済したかを全て数字で追うことができるというわけです。

レスポンスの状況を分析し、サイトのデザイン変更や、ＥＣサイトの商品構成を変えたりと、戦略的にマーケティングプランを随時変更することができるパターンですね。

ただし、このパターンでは、オフラインという市場を扱えないのが残念なところ。まだまだ巨大なオフラインの市場を相手にするには、「他のO2Oパターン」を活用する必要があります。

Offline to Offline

例えば、ＴＶ、新聞、フリーペーパーなどのリアル広告を見ての来店や、イベントでの購買などがこのパターンです。例えば、新聞に折り込まれるチラシを見て店舗へ行くといった購買行動ですね。

このパターンでは、テレビや新聞、フリーペーパーといった既存のオフラインチャネルを上手に活用することで幅広い世代や特定の趣味嗜好層を絞り込み、大量に集客できます。

しかし、アナログなゆえに、定量的な効果測定が難しいとも言えます。テレビの視聴率や、発行部数、消化数などの「定量的な結果」が出たとしても、どんな人が見ているのか、そしてどのような行動をとったのかなど「質的な結果」まで把握することは困難です。

Offline to Online

「詳細はｗｅｂで・・・」などのテレビ広告や「サイトで検索」という誌紙面の広告のように、オフラインの影響力でオンラインへ誘導するパターンです。

例えば、大手食品スーパーチェーンのネットスーパーのプロモーション。食品スーパーで週に何度も折り込まれるチラシの傍らにある「ネットスーパーの広告」によって、それまでリアル店舗に足を運んだ一部ユーザーが「ネットスーパーの存在」に気付きます。店舗から自宅が遠かったり、多忙で買い物に行けない都心の核家族世帯への効果は抜群です。

このパターンでは、著名なチェーンの広告など、影響力の強いオフラインチャネルで集客し、オンライン上でエンドユーザーの行動を分析できるので、定量的なデータを把握することができます。

ただし、入り口のチャネルが「オフライン」であるため、チャネル自体の集客能力を定量的に測るのが難しいことが弱みです。チラシの発行部数はわかっていても、どれくらいの人がその広告に反応しているか判別できません。

Online to Offline

さあ、ここで、真打登場です！！

「Online to Offline」は、レスポンスの状況把握をしやすいオンライン環境を構築し、顧客との親和性が強いオフライン環境でコンバージョンを行うというパターンです。

典型的な例として、会員に対し割引チケットをメールで配信し、それにより店舗へ誘導するといった行動です。

チャネルをオンラインで構築するので、チャネルの集客効果を把握することができます。
ただし、オンラインとオフラインを通した効果を測定するためには、「オンラインとオフラインをつなぐ仕組み」が必要です。

オンラインで集客した顧客のうちどれくらいが実際に来店し、さらに購入に至ったのかを分析するためには、リアルの店舗で会員登録することで個人を特定し、その個人の動向を把握するなどの対応が必要です。

なお、「Online to Offline」の実践の最初は、「会員登録など、リアル店舗での対応」が必要なので、実際には、O2O2O（Offline to Online to Offline）というパターンとも言えそうです。