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【シリーズ 中国人旅行者を知る②】価格よりも質重視!生涯に一度の体験をしたい中国人旅行者の旅行先選び

  • 2018年01月16日
  • その他

592_catch.jpg 2016年、630万人以上の中国人旅行者が日本を訪れ、1兆4700億円以上を訪日旅行中に消費しました。2017年の集計結果はこれを上回ると予想されます。

訪日外国人観光客による消費額の40%近くを占める中国人。インバウンド戦略の重要なターゲットとなる彼らのことをより深く知ってインバウンド戦略に活かすための本シリーズ第2回は、中国人旅行者の「旅行先の選び方」についてです。

第一回:旅の目的は観光ではなくリラックス!?日本人とはこんなに違う、中国人旅行者のマインドを知る

価格は二の次、心地よさが第一

今回もExpedia Media Solutionsによる「ASIA PACIFIC TRAVEL TRENDS 2017」のデータを基に解説していきます。

中国人旅行者1000人に「なぜその旅行先を選んだのか」を聞いたところ、一番多い答えは「休暇を快適に過ごせるから」でした(170人)。この項目は原文の英語では「Feeling pampered during my vacation」となっていますが、「pamper」という単語単体には「甘やかす」「ちやほやする」という意味があります。シリーズ第1回の「旅行の目的」でも触れましたが、中国人旅行者の多くには旅行先で上質なサービスやおもてなしを受けて羽根を伸ばし、リラックスしたいという願望があるようです。

以降は回答が多い方から順に「体験したいアクティビティがある」「生涯に一度の体験ができる」「友達と一緒に休暇を過ごすことができる」と続きます。かつて「爆買い」が話題になった中国人旅行者ですが、買い物に関する回答はトップ10の中に1つも入っていません。代わりに目立つのが上記に挙げた以外にも「その土地の食を体験したい」「文化に触れたい」「思い出に残る写真を撮りたい」などの体験や思い出に関するものです。

一般的に商品を購入・所有して物質的な満足を得る消費スタイルを「モノ消費」、サービスや体験によって得られる快適な時間を重視する消費スタイルを「コト消費」と言います。現地のお土産品や安い日用品などを購入するモノ消費からその場所でしかできない体験を重視するコト消費への意識の変化はどこの国の旅行者にも見られますが、中国人旅行者はその傾向が顕著なようです。

逆に旅行先を選んだ理由に「低価格だから」と価格面を挙げた中国人旅行者は65人と少数に留まりました。日本人とオーストラリア人がそれぞれ「184人」「167人」で共に第2位に「低価格」を挙げているのと対照的です。価格よりも旅行中の体験を重視する中国人旅行者には、価格の安さをアピールするよりも魅力的な観光名所やサービスをアピールしたほうが効果的かもしれません。

様々な情報を比較検討する慎重派

次に中国人旅行者は旅行先を決める際に「どのような情報・媒体を参考にしているのか」を見てみましょう。

6つの項目「TripAdvisorなどのレビュー・評価」「観光地から配信される情報」「価格」「行ったことがある知人からの口コミ」「ポイントサービスでお得になるか」「広告」について、それぞれ「参考にする/しない」を回答してもらったアンケート結果があります。中国人旅行者は「参考にする」「とても参考にする」と答えた割合がすべての項目で日本人・オーストラリア人を上回っています。様々な情報を比較検討して慎重に旅行先を決めている姿勢がうかがえます。

特に「TripAdvisorなどのレビュー・評価」「観光地から配信される情報」は90%以上の中国人旅行者が参考にしていると回答しています。中国人旅行者をターゲットにプロモーションを行うならばこの2つの媒体は欠かせないでしょう。

オーストラリア人では55%、日本人では49%と過半数を割っている「広告」を参考にする人も中国人旅行者では76%と比較的多いことにも注目してみましょう。広告を敬遠しがちな日本人と比べて、中国人は広告への期待値が高いようです。次の段落で詳しく解説します。

広告嫌いの日本人と広告をよく読む中国人

旅行先に関する広告についてのアンケート結果を見てみましょう。

「広告内の画像(写真やイメージ図など)は魅力的だ」「広告内のコンテンツは有益な情報だ」と答えた中国人旅行者は約66%で、日豪の旅行者に比べるとかなり高い数値になっています。有益な情報だと考えているからこそ、旅行先を決める際に広告を参考にしている人の割合も多いのでしょう。

逆に日本人旅行者の広告に対する印象はネガティブです。「広告内のコンテンツは有益な情報だ」と答えた日本人旅行者は29%しかいません。3分の1以下です。「広告には役に立つ口コミが含まれている」と答えた日本人に至っては14%です。日本人は広告に対して「本当かな......?」と疑いの目で見ている傾向があるようです。

中国人のほうが広告を見る目がスレていないという見方もあるのでしょうが、日本人が広告を疑いの目で見るようになってしまったのは誇大広告や本当かどうか疑わしい広告に多く触れてしまったせいもあるのでしょう。せめてこれから日本の広告を目にする訪日外国人観光客に「日本の広告は役に立たない」と思われないよう、適切な情報発信を心がけたいですね。

次回は「旅行前・旅行中のITデバイス活用状況」

中国人旅行者がどのように旅行先を決めているのかを知れば、自然とアプローチするべき要素が見えてきます。また、より魅力的に映るにはどこを伸ばせばいいかも見えてくるでしょう。

次回は中国人旅行者の「旅行前・旅行中のITデバイス活用状況」について解説します。

※制作協力:訪日ラボ(https://honichi.com/news/2017/11/28/chinaoutbaund2/

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