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インバウンド

爆買いはもう終わった?!「爆買い」という言葉を聞かなくなった理由と消費行動の変化

  • 2017年01月13日
  • その他

401_catch.jpg 訪日中国人観光客が、日本国内で家電製品や医薬品、化粧品などを一度に大量購入することを表す「爆買い」。いっときは毎日のようにニュースで耳にしていたこの爆買いというワード、最近あまり聞かなくなましたよね。

今回は近頃、爆買いというワードを聞かなくなった理由と訪日中国人客の中で生まれている爆買いに代わる新しいトレンドについてご紹介します。

そもそも爆買いはなぜ起こったのか

爆買いが流行した理由は2つあるとされています。

1つ目は為替レートにおける元高と円安です。2014年ごろに円安が急激に進んだことにより、日本への渡航費を考慮しても、訪日して大量購入した方が安く済むという状況になりました。これが爆買いの始まりです。中国国内で日本などの海外の商品を購入しようとすると、関税や消費税、さらには商社のマージンが載せられて高額商品になります。そのため中国国内では手の届かない価格となり、訪日した方がお得という考え方になるのです。

2つ目は日本製品のクオリティーの高さです。資生堂など日本メーカーの化粧品のクオリティーの高さは、中国国内で見れば、ブランド品として扱われます。ブランド品(もしくはそれに準ずる高品質なもの)が安価で購入できるということが爆買いを促進しました。

爆買いを聞かなくなった原因

どうして、あれだけ流行した爆買いというワードを近頃は聞かなくなったのでしょうか。その大きな原因として為替レートの変動が挙げられます。もともと円安が進んだことが爆買いを促進したにも関わらず、2015年の5月頃をターニングポイントに円高傾向に転換してしまいました。為替が円高に転換したことで、訪日中国人客にとって日本製品を購入することのメリットが相対的に低下しました。

それ以外にも個人旅行の増加や関税制度の変化によって代理の大量購入が減ったことなど様々な要因があったと言われていますが、結果として爆買いブームは収束していきました。

これからは「コト消費」がブームに

収束していった爆買いのことを、インバウンドマーケティングの用語では「モノ消費」と呼びます。モノ消費とは商品を購入すること自体に価値を見出す消費行動のことです。日本では昭和の高度経済成長期に同じような消費行動がみられました。

しかし近年、中国国内の中間層が富裕層化したことや、前述の円高傾向が影響して、訪日中国人客の消費行動に変化の兆しが見られています。それはモノを買うこと自体への満足感ではなく、サービスや体験をすることで得られる満足感を求めるようになったという変化です。この消費行動のことをインバウンドマーケティングの用語では「コト消費」と呼びます。

つまり、訪日中国人観光客の嗜好が量から質を求める傾向に変化したとも言えるでしょう。現に日本のインバウンド市場における支出割合は2015年までは「買い物代」が多くを占めていましたが、それ以降は「宿泊費」や「食費」の割合が増加しています。

この嗜好の変化はインバウンド市場全体においては良い影響と捉えていいでしょう。なぜならコト消費の方がモノ消費よりも購入単価が高いですし、同時に訪日リピーターが生まれているということも示しているからです。

一方で爆買い対策(モノ消費を減らさないための対策)として、免税店対応をしたり、訪日外国人観光客に人気の商品の発注を増やしたりという小売店の施策は、これからのトレンドにおいては不十分ということになります。

今後の小売店の対策としては従来のモノ消費にプラスアルファの価値をつけ、コト消費とセットで押し出していく施策が必要になってくるでしょう。例として、化粧品を10個以上購入のお客様にはその場でメイク体験を提供したり、調理系の家電を購入したお客様には老舗料亭のクーポン券や日本料理のレッスン券をプレゼントするなどの施策が挙げられるでしょう。

まとめ

今回は爆買いの発生と収束、新たなトレンドとなるコト消費についてご紹介しました。
訪日中国人観光客の嗜好に即した施策を打ち出して、さらなるインバウンドマーケティングの強化をしていきましょう。

※制作協力:訪日ラボ

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