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メーカーインタビュー

【「広告業界のタブーをぶっ壊す」ツール】加藤公一レオに聞く、マーケッターの心得(3)

  • 2016年10月24日
  • 広告統合管理

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MarketingBankをご覧の皆さん、こんにちは。女子大生ライターの馬場杏奈です。ユニークなマーケティング・ツールを提供する企業へインタビューしてきたこのシリーズ。今回は「レスポンスの魔術師」とも呼ばれ、これまでに担当した数多くの企業を大成功に導いている、株式会社売れるネット広告社の代表取締役・加藤公一レオさんにお話を伺います。

第3回目では、マス広告へ【A/Bテスト】の成果を注入できるツール「売れるTVCM クリエイティブテスター」「売れる 新聞・チラシ クリエイティブテスター」について、その性能と効果をお聞きしました。

クリエイティブに隠れたブラックボックスを開けるために

馬場:マスメディアの広告効果を測るための実験とは、具体的にどのようなことを展開されたのですか?

加藤:「売れるTVCM クリエイティブテスター」「売れる 新聞・チラシ クリエイティブテスター」というツールを開発して、チラシや新聞、テレビを使っているクライアントに、「ちゃんと【A/Bテスト】をしましょう」という提案をしました。インターネット広告を使ってテレビCMのテストをするんです。例えばYahoo!の広告枠に4つのクリエイティブを入稿し、25%ずつの表示でスプリットする。例えば「野菜 ○○」を検索した瞬間に、別々のテレビCMが流れるような仕組みです。ランディングページもそれぞれ作り、テレビCMを見た人がランディングページに流入できるように申込みボタンも置きます。こうやって、どのテレビCMが最も申込みにつながったかを【A/Bテスト】しました。

その【A/Bテスト】の結果、最も結果が良かったクリエイティブをそのままテレビ局に入稿することで、過去最大のキャンペーンになりました。総合代理店の人たちは「オンラインとオフラインは違う」と言うかもしれませんが、変わらないですよ。ネットで結果を出せるクリエイティブは、マス広告でも連動してレスポンスが高いんです。

馬場:テレビCMの効果を事前に予測できるようになったのですね。

加藤:はい。ネット広告の世界では【A/Bテスト】って、「超当たり前のこと」なんです。この日常から得られた知見で、従来の広告業界のタブーをぶっ壊したいと思っています。「クリエイティブの観点から、我々はこれがいいと思います」と提案する、あのブラックボックスを開いてやろうと。【A/Bテスト】をやって、制作費も見える化して、エビデンスを明確にしています。

なぜ他のマーケッターはこの発想を持たないのか

馬場:このロジックはテレビCMに限らず、幅広く応用できるということですか?

加藤:そうですね。テレビだけでなく、新聞や雑誌に関してもちゃんと【A/Bテスト】をすることで、成果を予測できるようになります。「売れるTVCM クリエイティブテスター」「売れる 新聞・チラシ クリエイティブテスター」の何がいいかというと、準備に時間がかからないんですよ。4つの動画をアップロードすれば自動的にページが生成されて、2つのURLが発行されます。それを媒体に入稿するだけ。今この瞬間から30分後にはもう使えるんです。デジタルのネット通販におけるノウハウを、存分に活用しています。

馬場:もともとはできないと思われていた分野で効果測定を実現する。これはおそらく皆考えはすると思いますが、実際にやる人はこれまでにいなかったということなんでしょうか。

加藤:はい。ある意味これは、私のキャリアにとっての絶対的なノウハウとなっています。広告マンに絶対的に必要なのは何かというと、【A/Bテスト】の実施数。【A/Bテスト】を繰り返せば、どういうクリエイティブが効果的なのかといった答えを知っているわけですから、クライアントに"ズル"をさせることができる。【A/Bテスト】を重ねれば重ねるほど、費用対効果の良い広告を出せるようになるんです。だから、この発想をなぜ他のマーケッターは持たないのか、疑問に思います。

【A/Bテスト】はやるごとに答えが分かっていくから、他のクライアントに適応してもうまくいくんですよ。「自動最適化」とか、あれは無意味だと思いますね。機械で回して答えが分かればいいということではなく、「どちらがいいのかをあなたの頭に入れていかなきゃ、広告のノウハウが全然たまりませんよ」と。

「クライアントごとにカスタマイズ」は最低

馬場:加藤さんのもとには、実際に16年間のノウハウが蓄積されているんですよね?

加藤:弊社には2000年以降16年間もの間、何百回も繰り返してきた【A/Bテスト】結果を収めたデータベースがあります。極端なことを言えば、ウチの新入社員でも1週間徹夜でこのデータを丸暗記すれば、私と同じことが言えますよ。知名度が違うだけ。「ここは緑色にすれば約1.35倍に数字が上がる」とか、全部分かるようになります。このデータベースがあれば、新人でも私と同じように知見を語れるんです。

馬場:誰でも知見を語れるということは、どんな会社でも一定のノウハウを得ることができるということにもつながりますね。

加藤:そう。【A/Bテスト】で結果が良かったものはノウハウ化し、惜しみなく他のクライアントにも横展開する。私は、「クライアントごとにカスタマイズ」とかは最低だと思うんですよ。

どんな業界でも、だいたい5社ぐらい【A/Bテスト】をすれば、他の会社でも再現できるようなノウハウが見つかります。健康食品であっても化粧品であっても、人間の購買心理というものは商品によってそこまで大きく変わらない。そういう意味では業界を横断してノウハウを再現することもできますね。ただし、そこに「人の力」は欠かせないと思っています。しっかりと数字と結果を分析できる個人力がないと、ノウハウを成果に結びつけるのは厳しい。そこをはき違えてはいけないと感じますね。

《次回に続きます》

連載バックナンバー

【『ラブジェネ』きっかけで入った広告業界の現実とは......】加藤公一レオに聞く、マーケッターの心得(1) 

【【"【A/Bテスト】マニア"が積み重ねてきたこと】加藤公一レオに聞く、マーケッターの心得(2) 

【「広告業界のタブーをぶっ壊す」ツール】加藤公一レオに聞く、マーケッターの心得(3) 

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会場:CHAIRS 東京都中央区銀座8丁目9-13 かんべ土地K-18ビル2階
登壇者:
株式会社売れるネット広告社 代表取締役 加藤公一レオ氏
株式会社エフ・コード 取締役 荒井裕希氏
株式会社マッジ 代表取締役 柴﨑智央氏
株式会社イー・エージェンシー アカウント戦略本部 チーム長 高山普氏

詳細は以下URLよりご覧ください。
URL https://www.marketingbank.jp/seminar/161102.html

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