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メーカーインタビュー

【『ラブジェネ』きっかけで入った広告業界の現実とは......】加藤公一レオに聞く、マーケッターの心得(1)

  • 2019年04月05日
  • 広告統合管理

341_catch.jpg MarketingBankをご覧の皆さん、こんにちは。女子大生ライターの馬場杏奈です。ユニークなマーケティング・ツールを提供する企業へインタビューしてきたこのシリーズ。今回は「レスポンスの魔術師」とも呼ばれ、これまでに担当した数多くの企業を大成功に導いている、株式会社売れるネット広告社の代表取締役・加藤公一レオさんにお話を伺います。

第1回目では、広告業界で異彩を放つ加藤さんの取り組みについて、そして広告業界を目指したきっかけについて、語っていただきました。

「すべてが数値化される世界」だからこそ最高

馬場:加藤さんはもともと大手広告代理店にいらっしゃったそうですね。現在は単品ECのイメージがすごく強いのですが、なぜこれに力を入れていらっしゃるのでしょうか? 他にも注力されていることがあれば、ぜひ教えていただきたいです。

加藤:現在は10社限定で、単品通販向けのネットマーケティングコンサルティングを手掛けています。そもそも、単品通販の前に「デジタル」と「ダイレクトマーケティング」という領域があるんですね。我々はデジタルのダイレクトマーケティングをコンサルティングする会社ですが、そこに絞ったのは、すべてが数値化される世界だからです。

今までの広告業界というのは当然中小から大手まであって、ほとんどがイメージ広告。テレビCMが代表的ですね。「10億円かけてどれだけ儲かったのか、ぶっちゃけ分からない」という世界です。認知度アップを目的に、あいまいな手法がまかり通っていた。それが通販、デジタルになってくると、数字を上げていくことが切実に求められます。365日24時間、すべて数値化される。仮に電通や博報堂とウチが対峙したとしても、勝つのは数値を残したほうです。つまり「小が大を食える」分野なんです。

我々がコンサルティングに入っているクライアントは、費用対効果が概ね4倍ぐらいに跳ね上がります。今まで1億円かけて5000万円の利益しか出なかった会社が、それこそ3億円とか4億円とか。最大では15倍まで上げたこともあります。その成果って、テレビイメージ広告では分からないじゃないですか。だけどデジタルでは数値化されるので、「お、加藤のところでやると4倍に上がった」と目で見える成果になる。この世界は最高だな、と思っています。

マスメディアは、効果測定を「無視」している

馬場:単品通販ではない総合通販では、品ぞろえや物流も含めた影響が大きいので、実力が出しにくいということもあるのでしょうか......?

加藤:それも当然ありますよ。ただ、もっと複雑というか。

そもそも効果測定はできると思います。広告の影響力というのは数値化できると思っていて。例えばすごくシンプルな概念で言うと、「テレビCMを打ちました」「新聞に載せました」「電車に広告を出しました」という施策を行った場合、普通に考えていけば「出荷ベースでどれぐらい上がったか、もしくは下がったか」が分かるように、連動したグラフを作ればいいんですよね。

だけどそれを広告代理店は要求していないし、メーカー側でも意外と管理されていない。指標は何でもいいんですよ。出荷ベースでもいいし、単純にウェブサイトのアクセス数でもいいと思うんです。まったく同じCMを電通・博報堂・ADKで作ったとして、同じ軸の中で、単純にウェブサイトのアクセスだけでも横軸が見えるじゃないですか。どのキャンペーンがよかったか、どのCMがよかったかを測れる。そういう意味では出荷ベースでも、アクセスでも、何らかの指標が必要だと思いますが、それがマスメディアでは完全に無視されている。

もっと言えばそれは、無視されているというよりも「あえて無視している」んですね。「効果測定100パーセント」となれば、職を失う人も多いんじゃないですか。広告マンの多くは、広告を販売業だと思っていない。私の経験値から言うと、広告に関わるほとんどの人は、デザインやアートだと考えている。営業マンはまた違った思考をするんですが。

馬場:職種や立場によって広告に対するスタンスも違う、と。

加藤:そうですね。営業マンはクリエイティブの仕事に憧れる一方で、たぶんクリエイティブが大嫌い。私自身も、デザインやアートに逃げるようなあいまいな世界ではなくて、すべてが数値化される世界で勝負したいとずっと思っています。

大手広告代理店を飛び出し、「かわいそうな人」だと思われていた

馬場:加藤さんが広告業界を目指したのはなぜですか?

加藤:正直なところ、最初に広告代理店を目指したきっかけは『ラブジェネ』(フジテレビ系列で1997年10月13日より12月22日まで放送されていた木村拓哉主演のドラマ『ラブジェネレーション』)でした。世代的に、馬場さんは分からないかもしれない(笑)。そのドラマを見て、「これだ!」と。「俺はCMの仕事がしたい」と思ったんですよね。CMプランナーになって、スタジオでロケ弁を食べて、「あのクリエイティブは違う」みたいなことを言ってみたいな、と。そんな憧れを持って業界に飛び込んだんです。私と同じで、広告代理店に入る人というのは結局皆、マスメディアのブランディングをやりたがるんですよ。いちばん華やかに見える世界をね。

馬場:そういう意味では、今は正反対のことをされているわけですね。

加藤:そう、正反対ですね。皆がまだまだマスメディアのブランディングを目指しているときに、私はデジタルとダイレクトの領域に行きました。当時は2000年頃。業界関係者からは、「加藤は地味な世界で、数字にうるさいクライアントを担当してかわいそうだな」といったことをずっと言われていました。

だけどその後でリーマンショックが来て、事情はガラッと変わったわけです。クライアントの広告に対する費用対効果への意識が、目に見えて上がってきたんですね。もう、デジタルとダイレクトマーケティングのビックウェーブが来たわけですよ。自分のキャリア設計通りになったな、という感覚もあります。

馬場:戦略が当たった、という感じですか?

加藤:そうですね。「逆張り」というポジショニング戦略が成功したんだと思います。私はそこで最先端を走っていたので、業界でも高い知名度を得ることができました。もともとは「かわいそうな人」だと思われていたのが、ビックウェーブに乗ることができたんです。

《次回に続きます》

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日時:11/2(水) 14:00~17:00(13:30開場)
会場:CHAIRS 東京都中央区銀座8丁目9-13 かんべ土地K-18ビル2階
登壇者:
株式会社売れるネット広告社 代表取締役 加藤公一レオ氏
株式会社エフ・コード 取締役 荒井裕希氏
株式会社マッジ 代表取締役 柴﨑智央氏
株式会社イー・エージェンシー アカウント戦略本部 チーム長 高山普氏

詳細は以下URLよりご覧ください。
URL https://www.marketingbank.jp/seminar/161102.html

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