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SNS広告成功の鍵は「UGC」!重要性がたかまるSNS広告で成果を上げるための考え方

  • 2017年03月24日
  • ソーシャルメディア構築/運用

453_catch.jpg Facebookを中心に、世界的に急速なユーザー数拡大を続けるSNS。そんな情勢の中、今やSNS広告はWebマーケティングのメインインフラとして成長しつつあります。 しかし、そのポテンシャルを最大限に引き出すためには、SNS広告ならではの特性を押さえることが欠かせません。従来型のWeb広告で使っていたバナーとSNS広告に適したバナーは、クリエイティブの方向性も違います。

そこでキーワードとして注目されているのが、ユーザーが作成したコンテンツ「UGC」。SNS広告でいかにユーザーに「刺さる」コンテンツを展開できるのか、UGCの活用法を軸に解説します。

メインストリームになりつつある、SNS広告

従来、Web広告の主流といえばGoogleおよびYahoo!という2大検索エンジンと連動したGDN・YDNでした。それに対し、SNS広告はそれらメインの広告に対する予備的な扱いをされており、GDNやYDNを運用した上で、余った予算を使って行われるケースが主でした。

しかし近年はSNSユーザーが激増するに伴い、SNS広告をGDNやYDNといった従来広告に代わるメイン広告としてとらえる企業も増えつつあります。以前は「SNS広告=CPAは優れているものの、獲得顧客数は少ない」というイメージもありましたが、今では「GoogleよりもFacebookからの獲得件数が多い」という企業も現れています。

なぜそのような現象が発生しているのでしょうか。現代のネット社会は情報量が増加した上、消費者行動も多様化しています。ひと昔前のように、「誰もが目にするような主要メディア(=広告媒体)」はなくなりつつあります。 しかしその一方で、モバイル環境でSNSに長時間アクセスする消費者は増えている。そこで、従来の広告でカバーできなくなった消費者に対して、SNS広告が有効だというわけです。

SNS広告特有のクリエイティブとは

SNS広告に挑戦した企業から、「GDN・UDNで成功したバナーをSNS広告にも流用したのに、SNSでは効果が出ない」という声が聞かれることがあります。これは決して不思議なことではありません。なぜなら、GoogleやYahoo!といったサイトとSNSとでは有効なクリエイティブのテイストが異なるからです。

SNSでは一般的に、その他のWebメディアと比べて、広告色の強いクリエイティブは敬遠される傾向があります。SNSのフィールドになじむのは、一般ユーザーの投稿のテイストに近いクリエイティブ。一方的に情報を伝える広告ではなく、ユーザーとの親密なコミュニケーションを意識したクリエイティブを用いるのが成功の秘訣です。クリエイティブを変えただけで、成果がはね上がる場合もあります。

SNS広告では「UCG」を活用しよう

では、具体的にはSNS広告にマッチしたクリエイティブをどのように作ればよいのでしょうか。いくらユーザーの目線に立つ努力をしても、企業やWebマーケティング会社がユーザーそのものになり切ることは難しいもの。そこで活用したいのが「UCG」です。

UCGとはUser-Generated Contentsの略で、「Webサイトの利用者(ユーザー)によって制作・作成されたコンテンツの総称」です。SNSユーザーが作ったコンテンツなのだから、SNSにマッチしたものになりやすいのは当然といえるでしょう。

近年、「自社商品に関するUCG」をSNS上から収集し、広告クリエイティブに活用する企業が増えています。たとえば、ユーザーが投稿した自社製品の写真を使用した広告がその一例。ネットユーザーは他のユーザーの「口コミ」を重視する傾向があるため、こうしたクリエイティブは高い共感を得やすいのです。

海外企業の成功例として有名なのはAppleでしょう。消費者がiPhoneで撮影した動画や写真を使った広告クリエイティブは、高く評価されました。

もちろん、UCGであれば何でもよいというわけではありません。成果の上がる広告として活用できるコンテンツを見極め、利用していくためには工夫を重ねていく必要があります。

SNS広告の運用におけるポイント

ここまで、SNS広告のクリエイティブのポイントをお話してきましたが、運用においてもSNS特有の事情を押さえておく必要があります。クリエイティブは企業とユーザーを結びつけるものですが、その結びつき方は広告枠によって微妙に異なるものです。たとえばテレビCMの主な目的は「認知獲得」であり、リスティング広告は「顧客の刈り取り」に適しているといった特性が見られます。

ではSNSはどうなのか。じつはSNSは、クリエイティブの出し方次第で、ユーザーとの多様な結びつきを形成できる可能性があります。

広告としてリーチすることはもちろん、長期的な運用を通じて「ファン」を増やしていくこともできます。もちろん、良好な反応があったユーザーに対して「刈り取り広告」を出すという使い方も可能。SNS広告でもリマーケティングが利用できるので、そういった詳細なターゲティングも可能です。

ユーザーの心理をきめ細やかに想像し、目的を明確にし、それに適したクリエイティブを打ち出していく。その後効果検証を重ねるというPDCAを回すことが、SNS広告で成果を出す近道といえるでしょう。

まとめ

SNSの在り方はまだ変化の途上にあるため、SNS広告を成功させるセオリーもどんどん変化しています。しかし、どんな広告においても一番重要なのは「ユーザーの目線に立ったマーケティングと、それを取り入れたクリエイティブ」であることは間違いありません。SNS広告の制作・運用でお悩みの方は、ぜひ今回の記事をご参考にしていただければ幸いです。

※制作協力:ソーシャルメディアラボ

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