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パーソナライズはしたほうかいい?メルマガ数値レポート2016年版⑥~パーソナライズの効果~

  • 2017年01月05日
  • メール活用

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本記事では、誰もが気になるメルマガの指標について毎回ご紹介していきます。普段メルマガを作成している、メルマガに関するコンサルティングなどをしているという方々の中で悩ましいのは、メルマガの効果指標ではないでしょうか。指標といっても、そこには開封率、クリック率、バウンス率など、複数存在します。このシリーズでは、海外の最新レポートをもとに、メール配信時に参考にしたい数値例をご紹介していきます。

引用元レポートの詳細

mailermailer.com Email Marketing Metrics Report June 2016 Edition
データの収集期間:2015年1月1日~12月31日
対象キャンペーン数:49,000
対象メール数:ほぼ1,000,000,000

今回はメルマガのパーソナライズについてみなさんに参考となる情報をお届けしたいと思います。みなさんは「パーソナライズ」と聞いて何を思い浮かべるでしょうか。本文中に自分の名前が入っていることでしょうか、それとも、過去に購入した製品名が記載されていることでしょうか。

これはどちらも「パーソナライズ」の一例と言えます。 普段受け取るのメールや、その他の通知には、自分の名前が差し込まれていたり、現在溜まっているポイント数が表示されていたり、過去に購入したり閲覧したりしたことがある製品名が記載されたりしていませんか。

これら全てが「パーソナライズ」です。では、この記事が目にとまった、おそらくメール配信を担当されている皆様の多くは、「パーソナライズしたら効果はどれくらい変わるのか」という点が気になってらっしゃるのではないでしょうか。

なぜなら、メールの本文中にその方固有の情報を差し込むとなると、多くの企業では、その情報の整備やその情報の正確性などを維持するための工数が発生するからです。例えば、BtoCのメールであれば、登録されている住所、BtoBのメールであれば、最後に参加されたイベントや担当している営業マンの名前など、パーソナライズのための情報は様々ですので、パーソナライズの効果がわからなければ、取り組むべきか、または取り組むとしても優先度を判断しづらいですよね。今回はそのような悩みを持つ方のために、海外のメール配信実績をもとにした、メールパーソナライズの効果についてご紹介したいと思います。

なお、今回の調査はメール配信ツールの「mailermailer」を用いて行ったものであり、パーソナライズの定義は複雑な仕組みをもとにしたものではなく、一般的なメール配信ツールで管理できるような、名字、役職、会社名、居住地などをメール内に挿入した場合だと想定されます。

パーソナライズが開封率に与える影響

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まずは、こちらのグラフを御覧ください。 左から順に「パーソナライズなし」「件名のみパーソナライズ」「本文のみパーソナライズ」「件名・本文ともにパーソナライズ」の並びとなります。

最もメールの開封率が高いのは本文のメッセージをパーソナライズした場合です。不思議な事に、件名と本文の両方をパーソナライズさせた場合、何もパーソナライズさせていないメールよりも開封率が悪い結果となっています。件名のパーソナライズはユーザーの警戒感が高めてしまうのかもしれません。

パーソナライズがクリック率に与える影響

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次にパーソナライズによって、平均クリック率にどのような差がでるのか見ていきましょう。先ほどの開封率と同様に左から順に「パーソナライズなし」「件名のみパーソナライズ」「本文のみパーソナライズ」「件名・本文ともにパーソナライズ」の並びとなります。

ここで衝撃的なデータが登場しています。本文のみのパーソナライズは、件名・本文ともにパーソナライズした場合の平均クリック率の10.5倍になるのです。また、本文のみパーソナライズした場合とパーソナライズなしの場合にほとんど差がありません。

なお、1年前の2015年の下記のグラフと比較すると、1つだけ1%も下がっている箇所があります。 それが、「件名のみパーソナライズ」した場合の平均クリック率です。

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このようにグラフを見てみると、件名だけのパーソナライズは開封率にもクリック率にもあまりプラスの影響力がないことがわかります。

まとめ

メールのパーソナライズは、件名も本文もむやみに行っても意味がなく、むしろ、開封率・クリック率ともに悪影響を及ぼす可能性があることがわかりました。また、件名のみのパーソナライズについて、調査元の「mailermailer」は今回のデータをふまえ、控えるようにすすめています。しかし、やはり全くパーソナライズしない場合よりも、本文のパーソナライズには効果があるようです。

パーソナライズといっても、単純に名前を差し込めばよいわけではありません。その文脈に応じて、名前や、それ以外に必要な情報があれば、それらの情報もメールにうまく組み込むことが重要です。「mailermailer」も名前の差し込みだけがパーソナライズではなく、メールの中身に価値を与えるためにも、メール購読者のその他の情報をもうまくメール内に加えていく必要があることを説明しています。皆さんのメール作成が徒労に終わらないよう、少しでも今回の調査がお役に立てましたら幸いです。

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