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【第二回BtoBマーケティングコラム】マーケティングオートメーション導入までの5つのステップ

  • 2016年04月18日
  • クロスチャネル施策管理

 前回は、顧客育成を効率的に行える「マーケティングオートメーション」の導入時に気をつけたい落とし穴をご紹介しました。マーケティングオートメーションは、それだけを導入してもすべての課題を解決してくれるわけではありません。ツールを活用して成果につなげるためには、お金も人も多少は投資する覚悟が必要です。今回は、その覚悟ができる方へ、導入までの具体的な5つのステップをご紹介したいと思います。

【Step1】自社にマーケティングオートメーションでの「育成」概念が合うかどうか考える

そもそも、BtoBのビジネスでは、顧客を育成することの重要性を前提として、マーケティングオートメーションの必要性が語られます。しかし一部のビジネスにおいては、顧客・商品単価・業種特性によって、未だ、マーケティングオートメーションを活用しても、成果が出にくいものもあります。下記に3つほど例を挙げます。

・メイン顧客がWebで情報を収集する頻度が少ない
・商品単価が安く、同じ方がリピートすることが少ない
・営業マンのオフラインの活動(接待等)で商談が決まることが多い

貴社に当てはまっていませんか?
顧客の育成は、すぐに受注に結びつき、成果が見えるわけではありません。だからこそ、その「育成」の価値がある顧客や商材かどうか、今一度自社を見つめなおす必要があります。

【Step2】顧客の育成において、自社で足りない活動を確認する

 Step1で自社に顧客の育成という概念が必要だと判断したら、次にそこに対して現状で足りない活動を考えてみます。多くの企業では、見込み顧客にアプローチし、一度断られるとそのまま放置して育成できてないという課題が挙げられます。その場合、自社で足りない活動は「見込み客にとっての適切なアプローチタイミング」を見つける活動です。もちろん、見込み顧客の名刺情報ですら未だデータで一元管理出来ていないようでしたら、それも育成の過程において足りない活動の一つと言えます。

【Step3】ツール導入前にクリアすべき項目をクリア出来ているか整理する

 マーケティングオートメーションはあくまで複雑なマーケティング活動を一本化し、効率化に導いてくれるものです。つまり、それ以外のことは人力ですので、ツールが助けてくれない箇所を自社で出来ているかどうかを整理する必要があります。
主な項目を下記に4つ挙げます。

・メルマガは送っているか、送るためのネタ作成に自社/もしくはパートナー等のリソースを割けるか
・Webのコンテンツは定期的に更新しているか(キャンペーン情報、セミナー情報やナーチャリングのためのブログやお役立ち情報等)
・定常的に見込み顧客を獲得する活動をしているか(展示会、外部の問い合わせ獲得サイト、オウンドメディアでのお役立ち資料ダウンロード等のリード獲得)
・営業は協力してくれるか(紙名刺のデータ化の際に、名刺を提出するか、マーケティングから渡したリードをしっかりフォローできるか等)

これらが問題ないようであれば、次に社内システムの整理にうつりましょう。

【Step4】現状の社内システム整理

 Step1で自社の顧客や商材に育成の価値がありそうだと判断し、Step2/3で必要な材料が揃ったのであれば、ここから必要なのが現状の社内システムの整理です。今の社内のシステムでどこまで出来るかどうか。マーケティングオートメーションを検討する場合、すでに社内にあるシステムと被ることがありますし、マーケティングオートメーションの機能を使いこなせないとなりますと、結果的に社内のシステムを組み合わせれば出来る範囲に留まってしまう事もあります。これからやりたい(必要な)ことに対して、今社内でできる事と足りない事の差を確認してみましょう。
社内でよく起こりがちな悩み事を下記に3つ挙げます。

・見込み顧客管理は既存のCRMとマーケティングオートメーションのどちらで担うのか、または併用するのか
・メール配信機能は既存の配信ツールをやめるのか
・問い合わせ・セミナーのフォーム作成は既存のツールを用いるのか
  

ここまでくれば、Stepは残り1つです!

【Step5】必要な機能の洗い出し

社内システムの洗い出しが終わったら、次にどのような機能が必要か考えて下さい。

・メール配信と簡易的なスコアリングがあれば良いのか
・メールのABテストが必要なのか
・他のSFA・CRMを連携させたいのか
・SNS連携が必要なのか
 ...等々。

これから行いたい活動を目標として置いた場合、これまで整理した現状との差を元に、成果に結びつけるために必要な機能を考えてみて下さい。

なお、ここで肝心なのは求め過ぎない事です。先ほど整理された現状を踏まえ、手が届く範囲、活用できる・運用できる範囲を考えて下さい。

まとめ

ここまでいろいろ書きましたが、そもそも自社に「育成」という概念が合うのかどうか、またコンテンツ制作はどれくらいパワーがかかるものなのか、実際に試さないことには分かりません。そのため、筆者はスモールスタートをおすすめします。既にマーケティングオートメーションツールを導入して「費用対効果は良いのか」と問い詰められているご担当の方も出てきています。自社の課題感やマーケティングに割く事が出来る予算と相談しながら、まずは小さく回す事から始めてみては如何でしょうか。

連載バックナンバー

【第一回BtoBマーケティングコラム】BtoBでのマーケティング・オートメーション導入の5つの落とし穴

【第二回BtoBマーケティングコラム】マーケティングオートメーション導入までの5つのステップ

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