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マーケティングの基本「ポジショニング」ってなに?

  • 2018年12月06日
  • その他

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適切な「ポジショニング」を設定をすることは、マーケティングの基本の1つです。今回は、マーケティングの基本となる「ポジショニング」についてまとめました。

マーケティングの基本「ポジショニング」ってなに?

ポジショニングとは、顧客に対して自社の製品・サービスの他社との「差別化」を行うことを指します。それによって顧客に自社の製品・サービスを選択してもらいやすくなるメリットがあります。

下記のマーケティングにおける分析手法「STP分析」の3つ目にあたる項目がポジショニングです。

1. セグメンテーション(Segmentation)

様々な切り口からセグメントを行ない、顧客のニーズごとにグループ化します。

2. ターゲティング(Targeting)

導き出された複数のセグメントをもとに、競争優位性を得られる可能性が高いセグメントを選定することによって参入を決めます。

3. ポジショニング(Positioning)

選定したセグメントの顧客層に対するベネフィットを掘り下げて検討することによって、顧客層から価値を認識してもらえるポジショニングを見つけ出します。

ポジショニングの基本となる4つの切り口

ポジショニングを検討する際は、下の4つの切り口から自社の製品・サービスの分析を行ないます。

1. 「商品」による切り口

商品による切り口とは、商品の機能・品質・デザインなどを指します。

例えば、衣類やバックなどの商品がもつ機能性や耐久性など、その商品が備えている優れた部分を差別化の切り口に活用します。

2. 「サービス」による切り口

サービスによる切り口とは、商品を購入する前後に生じる顧客のストレスを緩和することを指します。

例えば、予約や注文のしやすさ・配達の速さ・メンテナンスのきめ細かさなどが挙げられます。

3. 「人」による切り口

人による切り口とは、製品の購入前や購入後に対応してくれるスタッフの対応を指します。

例えば、スタッフが顧客に提供する技能や知識・誠実さや礼儀正しさ・対応の速さなどが挙げられます。

4. 「イメージ」による切り口

イメージによる切り口とは、顧客に連想してもらうイメージのことを指します。

例えば、商品やサービスに触れることで得られる特別感や使用感などが挙げられます。

優れたポジショニングを導き出すための6つのポイント

マーケティング論の第一人者フィリップ・コトラー氏は、優れたポジショニングを導き出すために以下の6つのポイントを提唱しています。

1. 特定の製品属性を活用する

「低価格さ」や「使用している素材の品質・高級感」などの、製品の属性をポジショニングに活用することを指します。

2. 製品が提供するベネフィットを活用する

「自分だけのオーダーメイド製品が作れる」「デザイン性に優れた製品を使いたい」など、顧客のニーズに対して製品が満たすベネフィットをポジショニングに活用することを指します。

3. 製品が使用される機会を活用する

仕事における出張の場面や自宅で家事を行う場面など、顧客が製品を使用する場面を深く観察しポジションニングに活用することを指します。

4. 競合製品との関係を活用する

対立構造に見立てた広告を打ち出すなどの施策など、競合製品と自社製品の関係性をポジショニングに活用することを指します。

5. 競合製品と距離を置く

競合製品と重複しない自社製品独自の特性を打ち出すことを通じて、顧客に違いを認識してもらうポジショニング戦略を指します。

6. 製品の種類ごとにポジショニングを検討する

自社の製品が含まれる種類やカテゴリーごとにポジショニングを検討することを指します。 例えばマーガリンは、バターと比較してポジショニングされている場合や、調理油との比較でポジショニングされている場合があるため、それぞれに応じたポジショニング戦略を考えます。

以上6つの戦略を組み合わせて活用することで、より明確な差別化につながります。

まとめ

今回はポジショニングを行う際に役立つ切り口などを紹介しました。

ビジネスモデルを大きく変えるというのではなく、今持っている商品・サービスのポジショニングを少し変化させることで大きく成果が変わってくる場合もあります。

定期的に自社のポジショニングを見直すことで、優れた差別化を図っていきましょう。

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