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マーケティングオートメーションの失敗あるある6「活用できるリード属性ではなかった」

  • 2017年07月03日
  • 営業支援・顧客データ管理

511_catch.jpg こんにちは。本気ファクトリー株式会社の代表取締役 畠山 和也です。Marketing Bankでは、BtoBマーケティングに関する最新情報やノウハウを連載でご紹介しています。

2014年ごろから聞かれ始めたマーケティングオートメーション(MA)というキーワードですが、徐々に中小企業や関西圏の企業でも注目されるようになり、皆さんの身近になってきた気がしています。
その分、マーケティングオートメーションを取り入れる企業も増えていますが、成功例だけでなく失敗例も、じつはたくさんあります。今回は、私が経験した「マーケティングオートメーション失敗例」を皆さんにご紹介しますので、皆さんの失敗を未然に防ぐお手伝いができれば幸いです。

これからマーケティングオートメーションに取組みたい企業様やすでに取組み中の企業様にとって、マーケティングオートメーションツール導入を成功に導くヒントになりましたら幸いです。

マーケティングオートメーションツールを導入したあるF社の例

F社情報

F社は決済代行システムの開発・販売事業を中心としています。業界のなかでは後発ですが、勢いがある営業マンをあらゆる会社から引き抜いてきた結果、受注進捗は悪くない状況です。

顧客の多くはECサイト開設に関わるシステム構築会社、ECサイト運営会社などです。これまで引き合い対応がメインでしたが、受注率をこれ以上高めるより、案件母数を増やすほうが売上へのインパクトが大きいと事業責任者が判断し、案件数増加を目的として、マーケティングオートメーションを導入しました。

なぜ、案件数を増加させる手段がマーケティングオートメーションだったのでしょうか。理由は2つありました。

①過去の未契約のリードに潜在顧客がいる可能性が高く、それを復活させるためにマーケティングオートメーションが最適だと考えたため
②リードナーチャリングが案件の取りこぼしを防ぐために最適だと考えたため

では、①②に至った背景を掘り下げてみましょう。

①未契約のリードの掘り起こし

F社では、人員不足のために案件確度が低いものを放置してしまうことが多く、その後の状況がわからなくなってしまっていました。確度の高い案件はフォローしていましたが、それ以外がないがしろになってしまっていたのです。それゆえに過去に放置してしまったリードを掘り起こせば、それが受注につながるのではないかと考えた訳です。

②リードナーチャリング

案件の管理が個人に依存していたため、。もちろん多忙な時期は手がつけられないなど、きめ細かい対応ができない状況でした。しかし、本来はお客様のタイミングに合わせて対応するのが理想です。
そこで、営業個人では追いきれない顧客ごとのベストタイミングを逃さないために、ナーチャリングで定期的に接触するのが有効だと考えました。適切なタイミングに適切にアプローチして、受注確度を引き上げたかったのです。

マーケティングオートメーションツールを導入してわかったこと

ではこのF社はマーケティングオートメーションツール導入後、どうなったのでしょうか。結論からお伝えすると、半年~8ヶ月目を境に使わなくなり、1年でツールを解約しました。一体なにがあったのでしょうか。

マーケティングオートメーションツールを使いながらわかったことは、以下3点でした。

1, 過去獲得したリードは使い物にならない
2, 今獲得したリードは今案件にならなければその後もならない
3, 過去導入した決済代行会社から乗り換えようとする案件ほど案件単価が低い

1, 過去獲得したリードは使い物にならない 

これは、過去のリードから有望案件を創出し、営業メンバーがアプローチした中で見えてきたことでした。
社内に蓄積されたリードは、その時に問い合わせや資料請求をした方々です。その時は自社に興味を持っていても、ほとんどの場合すでに他社で導入が決まっていました。もちろん、乗り換えを提案することも可能ですが、自社の料金体系上、他社から乗り換えるメリットはあまりありません。また新規で受注する案件に比べて時間がかかり、受注率も高くないため、基本的には新規導入以外は狙いたくないのが営業現場で働くメンバーの本音でした。

2, 今獲得したリードは今案件にならなければその後もならない

これは、リードナーチャリングしてみてわかったことでした。
通常、問い合わせも資料請求も最初のアクションに対しては必ず電話でフォローしています。そして、すぐに商談の機会をいただけないものを「ナーチャリング」対象として、マーケティングオートメーションツールを使う担当がいるチームへパスしていました。そして、そのナーチャリングの結果に営業がアプローチしてみた結果としては「当時の案件は決着がつき、その後の情報収集」というレベルが圧倒的に多いのでした。

3, 過去導入した決済代行会社から乗り換えようとする案件ほど案件単価が低い

乗り換えを検討しているお客様のほとんどは「今より決済代行手数料を安くしたい」というニーズを持っています。
しかし、価格面のメリットを訴求すると売上に対する利益率が圧迫されてしまいます。もともと安さが売りのツールではないため、そういった―ニーズとの相性が悪かったのです。

ということで、マーケティングオートメーションは自社に合わないという判断に至りました。

今回のポイント

この企業の場合、営業体制やサービスの料金体系、保有しているリードの属性を考えれば、マーケティングオートメーションを導入すべきではありませんでした。

例えば以下の状況でしたら、良い結果につながっていたかもしれません。

①他社から乗り換えるメリットが十分にあり、その乗り換え工数も低いサービスを展開している
②案件単価が低い場合、営業が一切手間を掛けずに受注できる仕組みがある
③今スグ検討のエンドクライアントのリードばかりではなく、ECサイト構築に関わる事業者のリードを獲得できており、定期的に案件が発生する可能性がある

今回、取り組み自体は成功とはなりませんでしたが、これをきっかけに、次へ活かすヒントは得られたはずです。同じ決済代行サービスでも、マーケティングオートメーションツールの導入・運用に成功しているケースもあります。
みなさんも、自社のサービスの特性や価格体系、保有しているリードの属性などを見極めることで、失敗する前の対策が打てるかもしれません。ぜひ今回の事例を参考にしてください。

"> 畠山和也
  本気ファクトリー株式会社 代表取締役
ソフトバンク・リクルートで営業現場・新規事業の立ち上げ、ラクスルなどでWEBマーケティングの実務を経験し2014年独立。「固定客をつくる根雪マーケティング」をコンセプトにデジタルマーケティングのコンサルを提供。 "

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