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リピート率が上がる!顧客単価がアップする!CRMの手法とは?

  • 2017年01月11日
  • 営業支援・顧客データ管理

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2000年代初めにCRM(顧客管理という意味。Customer Relationship Managementの略)ブームがあり、多くの企業やお店がCRMシステムやポイントカードを導入しました。しかし本来のCRMは顧客との関係性を高めるものであって、システムを導入することではありません。キチンとしたCRM戦略がないためにシステムを有効活用できていない企業も多いのです。 今回はリピート率を高め、顧客単価をアップさせるためのCRMの手法について紹介します。

顧客との関係性を高めるCRM

いまCRMが再注目されています。その背景には、実店舗やオンラインストアなど販売チャネルが多様になったことやWeb上での競争が激化してきたことがあります。新規顧客の獲得コストが上昇していることも大きな理由です。 新規顧客を獲得するためのコストは既存顧客にリピートしてもらうためのコストに比べて5倍以上といわれています。ですから既存顧客のリピート率を上げることができれば、大きく利益を増やすことができるのです。

そのためCRMを活用して顧客との関係性を高めることが企業の成功要因となります。特にソーシャルメディアを通じて増大している顧客の情報発信力は見逃せません。CRMによって顧客をファン化して企業ロイヤリティを高めることができれば、その影響力は予想以上に大きなものとなるでしょう。

リピート化のためのCRMのポイント

顧客にリピートしてもらうためには、既存顧客をセグメントしてそれに合わせたフォローをすることが重要です。

既存顧客を一律に捉えて同じリピート施策を行っても効果は期待できません。また年齢や性別などのセグメントだけでは、リピート施策を行っても効果は薄いでしょう。顧客の状況によってリピートに対するモチベーションは違ってきます。初めてのお客様なのか、常連のお客様なのか、前回の購入からどれぐらい期間が空いているのか、どんな商品を購入しているかなどによってセグメントして、それぞれにリピート施策を行うのです。

購入回数や購入した商品別にリピート施策を行うことで、リピート率を大きく高めることができるようになります。そのためには誰に対して、どんなタイミングで、どんなフォローをするか、リピート施策の内容をしっかりと決めておくことが重要なのです。

クロスセルとアップセルを使い分けるコツ

顧客単価をアップさせるための方法として「クロスセル」と「アップセル」があります。クロスセルとは他の商品も併せて購入してもらうことです。ネットショップで「この商品を買った人はこんな商品も買っています」と表示されるのもクロスセルの一例となります。アップセルとは、より高額な商品を購入してもらうことです。よりグレードの高い商品やコース、購入する数量の多いまとめ買いをすすめるのがアップセルです。

クロスセルとアップセルを成功させるためには、どれだけ顧客の共感を得られるかということがポイントになります。タイミングを間違えてしまうと、かえって反感を招いてしまいマイナスの結果につながりかねません。クロスセルは商品を気に入って2回目、3回目の購入をしている成長顧客に行うのが効果的です。購入した商品と関連する商品やセール商品をすすめるのがよいでしょう。アップセルは常連のお得意様に案内すると効果的です。商品や会社に対しての信頼感がありますので、売り込みではなく顧客のための提案として受け取ってもらうことができます。

休眠顧客をどう再活性化させるか

休眠顧客を活性化することができれば、大きな売上増、利益増につながります。既に商品を購入したお客様ですから、新規顧客を獲得するよりも少ないコストで再購入してもらうことも可能なのです。休眠顧客を活性化するために必要なのもまた「セグメント」です。

1回だけの購入で休眠してしまった人と常連客だったのに休眠してしまった人ではフォローする内容も違ってくるのです。1回だけ購入の休眠客であれば、まだ商品やサービスに対する理解が浅いため、お客様の声や使用例、サポート体制などを伝えて商品やサービスを利用するメリットを伝えるのが効果的でしょう。かつて常連だった休眠客であれば、商品やサービスを上手く使い切れていない、効果が感じられない、飽きてしまったなどの理由が考えられますので、それに合わせたフォローが効果を発揮します。

見直されるDMの効果

今見直されているのがDMの効果です。日本ダイレクトメール協会の「DMメディア実態調査2015」によると一人あたりの1週間平均受取数は6.6通で、DMの開封・閲読率は80.9%となっています。特に「購入・利用経験あり」先からのDMの閲読率は高く、既存顧客のDM開封率は高いものとなっているのです。さらにDM到着後の行動喚起率も高く、購入・利用したなどの直接行動とネットで調べたなどの間接行動とあわせて約20%の人が行動を起こしています。そのためデジタルのみでなくアナログと連携させることで効果は大きく高まるのです。紙媒体であるDMは手触りやニオイなど五感に訴えるリアルな存在感があるため、高い訴求効果が期待できます。しかし紙面には限りがあるため載せる情報は厳選して、それ以外はQRコードも掲載するなどしてWebサイトへ誘導するのがよいでしょう。

参考:日本ダイレクトメール協会「DMメディア実態調査2015」報告(要約版) PDFファイル

まとめ

新規顧客の獲得コストが上昇している中、CRMの重要性が見直されています。CRMを活用することで、リピート率アップ、顧客単価アップ、休眠客の活性化が期待できるのです。しかし、そのためには顧客を細かくセグメントして、それに合わせたフォローや提案が必要になります。またDMなどアナログとデジタルを連携させることで、その効果はさらに大きなものとなるのです。しっかりとCRM戦略を立案して売上増、利益増を目指しましょう。

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