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マーケティングの基本「リードナーチャリング」ってなに?

  • 2019年02月11日
  • 営業支援・顧客データ管理

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BtoB商材を扱う企業の中には、将来的に重要な顧客となる可能性のある多くの見込み客を放置している状況を黙示している企業も多いのではないでしょうか。

多くの企業のマーケティング活動は、見込み客獲得に注力し過ぎてしまい、その後のプロセスが疎かになりがちです。

今回はそういった状況を改善し、効率的に見込み客を顧客へと育成する「リードナーチャリング」についてまとめてみました。

マーケティングの基本「リードナーチャリング」ってなに?

リードナーチャリング(lead nurturing)とは、見込み客(リード)を育成 (ナーチャリング)して成約に結びつけるプロセス管理手法を指します

特に、商品単価が高く購買の意思決定までに時間を要する場合が多いBtoB商材を扱う企業で活用されています。

対象になる見込み客は、すぐに購入する意思をもつホットリードではなく、確度は浅いものの興味・関心を抱いていたり、情報収集段階だったりするコールドリードとなります。

リードナーチャリングによって、見込み客との継続的な接点を作り出し、関係性を深めます。それによって見込み客の購買意欲を高め、成約に繋がる可能性の高い顧客に転換するまで育成する施策を打っていきます。

リードナーチャリングが必要とされる4つの理由

1. 購買プロセスが長い

BtoB商材のターゲットとなる企業の特徴のひとつに、購買プロセスの長さが挙げられます。

BtoB商材のターゲットとなる企業では、稟議など踏んだり、複数の人が購入プロセスに関わったりするため、購入の意思決定までに長い検討期間を要します。

そのため、成約に至る新規顧客を獲得するためには、見込み客の購入需要が発生したときにタイミングを逃さずアプローチする必要があります。

2. 必要な見込み客データを必要なタイミングで取り出せない

見込み客データの管理に十分な人員や時間を割けない場合、大量のデータまとめたり 、不要なデータを削除したりする作業が疎かになりがちです。

大量の見込み客データの管理が煩雑になると、必要な見込み客データを必要なタイミングで取り出せないという状況が起こりやすくなります。

それによって、自社の製品・サービスに関心を寄せている見込み客の存在に気づくのが遅れるため、購買タイミングを逸してしまうリスクが高まります。

3. 見込み客の行動の追跡が難しい

BtoB商材のターゲットとなる企業は、長期に渡る購買プロセスの間に、Webサイトで情報収集したり、展示会に足を運んだり、関心のあるセミナーに参加して知識を深めたりするなど、購買の意思決定に影響を与える行動を起こします。

そういった見込み客の行動を追跡するためには、膨大な労力や作業量などが必要になります。

4. 見込み客との継続的な接点を作ることが難しい

大量の見込み客データを獲得しても、その後の継続的な接点を作る施策が不十分な場合、次の接点を持つまでに期間が空いてしまうことがあります。

それによって、見込み客との関係性を深めたり、案件が発生するタイミングを掴んだりする機会を逃してしまうリスクがあります。

それ以外にも、競合他社に先を越されて成約をさらわれるリスクもあるため、見込み客と継続的な接点を作る仕組みを整えることが重要です。

まとめ

今回は、主にBtoB商材を扱う企業で活用されるマーケティング手法「リードナーチャリング」について説明しました。

見込み客獲得には、大きな予算・時間・人員などを要します。それにも関わらず、すぐに成約にはつながらない見込み客を放置してしまうと、将来の顧客候補となる見込み客を失う機会損失につながります。

現在のマーケティング活動の中にリードナーチャリングの考え方を組み込むことで、効果的な見込み客の育成につなげていきましょう。

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