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Twitter広告の成果はもっと上げられる!最適化のポイントと改善プロセス【後編】

  • 2017年03月29日
  • ソーシャルメディア分析

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日本では特に若年層に根強い人気があるTwitter。広告を出稿している企業も増えていますが、「成果がでているのかイマイチわからない」「費用対効果が悪い」と感じている担当者も多いようです。 そんな方のために、2回に渡ってTwitter広告の成果を改善する方法を解説しています。前編ではTwitter広告改善のために重要なポイントと、クリエイティブの改善ポイントを解説しました。

本記事では、広告の成否を判断するKPIの目安の、状況に応じた対応方法を解説します。

Twitter広告におけるKPI基準

広告の効果検証を行う際には、その成否を判断するKPI基準が欠かせません。Twitter広告の場合、次の4つが主なKPI基準となります。

・インプレッション数(広告を見たユーザー数)
・CTR(クリックスルー率、クリック率)
・CPC(1クリックの獲得にかかったコスト)
・CPA(1顧客の獲得にかかったコスト)

中でもCTRは「ユーザーがその広告に対してどれだけ反応を示しているか」を表す重要な指標。まずはこの数値が基準を上回っているかチェックすれば、広告の成否を判断することができます。

基準となるCTRは企業の業種や商品、ターゲット層などによって異なるため一概にはいえませんが、一般的には「リンククリックの場合は0.4%、プロモアカウントの場合0.2%、アプリインストール広告の場合0.3%」を上回っていればTwitter広告の反響は悪くないと考えられます。

次に、Twitter広告がうまくいっていない様々なパターンにおける原因と解決方法についてお伝えします。

Twitter広告の課題と解決策(1) インプレッションは多いものの、CPC・CPAが高い場合

この場合、原因と解決策は次の3つが考えられます。

原因(1) 商材やクリエイティブとターゲティングがマッチしていない

この場合、ターゲットを変更する必要があります。ターゲティング設定の際に使用するキーワードを改善しましょう。複数のアカウント、キーワードを同時に運用することでそれぞれのインプレッションを確認し、CTRのよいアカウントやキーワードを残していければ、改善することができます。

原因(2) クリエイティブの最適化が不十分

この場合は当然クリエイティブを改善する必要がありますが、その際に参考にしたいのが「通常のツイートの中でエンゲージメント率が高いもの」です。すでにツイートしているもののなかでエンゲージメントの高いものを選び、表現を寄せるなどの工夫をしてみるといいでしょう。

原因(3) 入札金額が高すぎる

この場合は、CTRのよいクリエイティブに絞り、入札金額を下げていきます。インプレッションを維持しつつ入札金額を下げることでCPC・CPAを簡単に低下させられる可能性があります。

Twitter広告の課題と解決策(2) CPC・CPAは安いものの、インプレッションが少ない場合

この場合、考えられる原因は次の2つです。

原因(1) 入札金額が低すぎている

前述した通り、Twitter広告はオークション形式。競合他社と比べて入札金額が低すぎると配信されにくくなります。その結果、CTRの低下を招き、インプレッションが少なくなります。特に出稿の初期段階では入札金額を高めに設定し、その後、徐々に減らしていく方策がおすすめです。

原因(2) ターゲティング設定を絞りすぎている

あまりにもターゲティング設定が狭い場合、広告を配信できる対象の母数自体が減ってしまうため、インプレッションが上がりません。配信対象を広げる必要があります。

その際気をつけたいのが「キーワードターゲティングの設定」。キーワードターゲティングはユーザーのツイート内に含まれているキーワードによって配信の有無を判断します。つまりキーワードは多く設定したほうが配信される可能が高くなります。配信数を増やしたいなら類似のキーワードを増やすなどして、最低でも30個程度は設定するのがよいでしょう。

Twitter広告の課題と解決策(3) CPC・CPAが高く、インプレッションが少ない

これは全体的にうまくいっていないケースです。上記の2パターンの原因・対策を参照しながら様々な要素を改善する必要があります。

まずは広告クリエイティブの改善から取り掛かりましょう。いくつかのパターンの広告クリエイティブを作成し、実際に広告にかけて成果を見てみましょう。より数値がよかったものをさらに改善していくことで、CPC・CPAが下がっていくはずです。

まとめ

Twitter広告の成否にはさまざまな要素が絡み合っており、何か一つを改善したからといって劇的に効果が上がるとは限りません。今回の記事をご参考にしながら様々な角度で改善を重ね、KPIを見ながら何が本当の課題かを見極めれば、きっと効果は上がると思います。ぜひお試しください。

※制作協力:ソーシャルメディアラボ

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