ITPとは、「Intelligent Tracking Prevention」の略語で、Apple社がユーザーのプライバシーを保護するために搭載した機能です。これにより、Safari内での追跡をもとにした広告出稿が難しくなったため、ITPへの対応を行わなければなりません。しかし、何から始めるべきかがわからない人も多いでしょう。

この記事では、企業のデジタル広告担当者やWebマーケターに向けて、ITP基本知識、生じる影響と対応策について解説します。自社の施策にぜひ役立ててください。

ITPとは?

ITPとは、Intelligent Tracking Prevention(インテリジェント・トラッキング・プリベンション)の略で、ユーザーのプライバシー保護を目的として、Apple社独自のブラウザであるSafariに搭載されています。

ITPの機能が実装されたことで、ユーザーが複数のWebサイトをまたいで行動したとき、Webサイトの間で受け渡される情報に制限がかかるようになりました。Appleはこれにより、ユーザーの個人情報などを保護するとしています。ITPには1.0や2.0などバージョンがあり、それぞれに特徴が異なります。

今のところはSafariブラウザのみの対応ですが、Googleアナリティクスやデジタル広告などで影響が出ています。効果測定の方法やリターゲティングの仕様の変更は、Webサイトの運営やデジタル広告の運用に必ず関わる問題です。今後のアップデート次第では、他の部分にも影響が出る可能性があります。

ITPは、2017年9月にITP1.0として搭載されてから、複数のアップデートを経て徐々に制限が厳しくなっており、Webマーケターや広告主は対応策を考える必要があります。ここでは、ITPの機能や基本用語について解説します。

Appleのプライバシー保護機能

ITPの目的は、Safariを使用しているユーザーのプライバシー保護です。Apple社が、自社のブラウザSafariを利用してインターネット広告のターゲティングが行われることへの対抗策として、ITPを搭載しました。

ITPの保護機能として、広告のリターゲティングや購入時のアクセス方法、ユーザーの情報を蓄積して追跡を行うことを制限しました。これらの制限をかけることで、広告目的のトラッキングを防ぎ、プライバシーを保護します。

トラッキングとは

トラッキングとは、情報収集を目的として、ユーザーの行動経路やどの時間にアクセスしているかなどを継続的に追跡することです。

Webサイトを閲覧しているときなどに、以前検索した商品に類似した商品などが、ブラウザに出てきたという経験がある人も多いでしょう。これは、トラッキングにより、ユーザーの趣味嗜好がわかり、適切な広告が表示された結果です。

Cookieとは

ユーザーが閲覧したWebサイトやログイン情報、買い物かごに入れた商品のデータなどは、Cookieという形で保存されています。Cookieに保存されると、メールアドレスとパスワードを再入力したり、あらためて商品を探したりといった手間がなくなり、ユーザーの利便性が上がります。

ITPの目的は、トラッキングを規制し、Cookieを削除することです。ITPはアップデートを繰り返し、削除する条件や範囲を変更しているため、常にチェックする必要があります。

日本におけるITPの影響度

ITPはApple社が独自に行っているため、Safariブラウザの使用率によって影響度は異なります。日本におけるSafariのブラウザシェアは63%といわれているため、ITPの影響度は非常に高いことが分かります。

ITPの変遷とは?

2017年9月に発表されたITP1.0は、Webマーケティングの業界に大きな衝撃を与えました。以降、ITPは1.0→1.1→2.0→2.1→2.2→2.3とアップデートを重ね、削除するCookieの範囲を拡大しています。これはユーザーのプライバシーを守るためであるといえるでしょう。ここでは、ITPのアップデート内容を、バージョンごとに解説します。

ITP1.0

最初に発表されたITP1.0では、「3rd party Cookie」のみを制限していました。これは、「Webサイト内で何もせずにタブを閉じた場合は24時間で無効化される」「Webサイト内で行動していてもCookieは30日で消去される」という内容です。

たとえば、誤って広告をクリックしてLP(ランディングページ)を開いたものの、そのサイトに訪問しなければ、3rd party Cookie情報として記憶されず、削除されるというものです。

ITP1.1

ITP1.1では、ITP1.0の制限が強化されました。訪問履歴があったとしても、3rd party Cookieは24時間後に削除されるという内容でした。

ITP2.0

2018年9月に発表されたITP2.0では、大幅な変更がありました。「24時間」の猶予がなくなり、3rd party Cookieは即時削除されるようになりました。これにより、サイト内での行動履歴がないユーザーへのリターゲティングができなくなりました。

ITP1.1への対策として、リダイレクトにより1st party  Cookie に似た3rd party Cookieを作成するというトラッキング方法が増えたため、1st party  Cookieも規制の対象となりました。 

ITP2.1

2019年3月に発表されたITP2.1において、1st party Cookieの規制が本格化し、クライアントサイドで発行された1st party  Cookieは、7日間で削除されるようになりました。1st party  Cookieはアクセス解析で使用するなど、Webサイトの作成者などは日常的に使っていたため、ITPへの対応が急務となりました。

ITP2.2

前回のアップデートでは、1st party  Cookieの保有期間は7日間でしたが、2019年5月のアップデートITP2.2のでは、クロスサイトトラッキングで1st party Cookie付与している場合は、保有期間が1日に縮小しました。ここまで規制が強化されたことで、Safariによるマーケティングは非常に難しくなっています。

ITP2.3

ITP2.2でクロスサイトトラッキングが規制対象となりましたが、2019年9月に発表されたITP2.3では、ローカルストレージも規制対象に追加されました。ローカルストレージは、ブラウザ上に任意のデータを保存できる仕組みで、Cookieと似た役割を持っています。サイトのページ内で操作が行われた場合、7日間データが保存されますが、操作が行われなかった場合は即座にローカルストレージから削除されます。

アップデートの変遷から、AppleはITPの影響範囲を拡大し、Cookie削除などの規制を強めていることがわかります。

ITPが広告に与える影響

ITPは、3rd party Cookieの利用に制限を加えることで、ユーザーのプライバシーを保護しています。しかし、Web広告においては3rd party Cookieを利用して多くの情報を集めているため、ITPによる影響は高くなります。

ここでは、Web広告において、ITPがどのような影響をもたらすのかを解説します。

リターゲティング広告の配信が減少

リターゲティング広告とは、広告主のWebサイトを訪れたユーザーを追跡し、他のWebサイトの広告枠で同じ広告主の広告を表示させて再訪問を促す手法です。Web広告における主流となっている手法ですが、ITPの影響で3rd party Cookieの情報を24時間しか保持できないため、サイトに訪問して24時間以内のユーザーしかリターゲティング広告を行うことができなくなりました。

ITPによりユーザーのプライバシーは保護される一方で、アクセス解析やWeb広告の機能に影響が生じています。

コンバージョン数の計測が難しくなる

コンバージョン数とは、Webサイトを閲覧して、実際に行動を起こした人の数を指します。コンバージョンの内容は、会員登録や商品の購入、資料請求など、Webサイトによって異なります。

ユーザーの多くは、1回目の訪問では閲覧などの行動のみで、何度か訪問を繰り返してコンバージョンに至ります。そのため、最初の訪問から数日が経過してCookie情報が消去されると、正しいコンバージョンの計測ができなくなります。

ITPへの対策方法

Webサイトの運営者や広告主は、ITPへの対策をとらなければなりません。現時点で有効なのは、1st party Cookieによる計測やリターゲティングです。1st party Cookieも直近のアップデートで制限が厳しくなっていますが、3rd party CookieよりもWeb広告が出しやすいといえるでしょう。

実際に1st party Cookieをもとに計測しているGoogle Analyticsでは、Google広告と結び付けて、正確にユーザー情報を計測できています。

まとめ

スマートフォンの普及やインターネット環境の向上で、Web広告関連の市場が成長しています。その一方で、ユーザーのプライバシー保護のため、Apple社のITPはアップデートを繰り返しています。

特に最新のITP2.3では、Cookieだけではなくローカルストレージも規制の対象となりました。今後もアップデートが行われる可能性もあります。Webマーケティングに携わっている人や広告主は、ITPのアップデート情報を確認し、状況に応じて対策を行っていきましょう。