Google広告をはじめとしたオンライン広告には、優れた機械学習機能が搭載されているため、コストをなるべく低く抑えながら最大の効果を出すための様々な仕様=動的戦略があります。

従来はオフライン=実店舗の店員が、来店してくれた顧客に商品知識や接客スキルを生かして商品を説明・宣伝し、購入に繋げていました。オンライン広告はこの実店舗店員の商品知識や接客スキルをデジタル化=DX化したものともいえます。

オンライン上での商品・サービスの宣伝・広告施策の必要性をいかに理解し、活用できるかが今後の企業ビジネスのDX化のカギを握ります。

ここでは、オンライン広告が検索結果に表示される仕組みについて分かりやすく解説していきたいと思います。オンライン広告を活用し、企業ビジネスのDX化を目指していきましょう。

オンライン広告が表示される時の仕組み

広告運用を学び始めると、「入札単価」や「入札戦略」など「入札」という言葉が頻繁に出てきます。最初は誰もが「入札」ってどういうこと?オークションとは…?と不思議に思うのではないでしょうか。その言葉の意味を説明する前に、広告が表示される際の仕組みを「Google広告」を例にご説明します。

広告が表示されるために重要な要素

Google広告ではユーザーの検索結果に対して、誰のどの広告が最適なのかを機械学習で瞬時に判断し、ランクの高い順に広告を表示しています。これを広告オークションと言います。

このランクを決めるために重要な要素が大きく分けて6つあります。広告主(=広告を出稿したい企業)は極力高いランクを取って広告を表示してもらえるよう、これから紹介する重要な6つの要素をよく考えて設定する必要があります。

入札単価

入札単価とは、広告のクリック1回に対し最大でいくらまでなら費用を投入できるかという、広告主が指定した価格です。通常、最終的な支払い金額はこれより少なくなります。また、入札単価はいつでも変更できます。

入札単価の上限額が高ければ高いほど広告を入札できる(広告が表示される)確率は高くなりますが、入札単価を高額に設定しすぎて後々費用対効果が悪くなることも考えられます。また、広告ランクはこれら全ての要素を合算して決められるため、入札単価を極端に高く設定したからと言って、必ず広告が表示されるわけではありません。

広告とランディングページの品質

広告とその広告に設定してあるリンク先のウェブサイト(=ランディングページ)がユーザーにとってどれほど有益で関連性が高いものであるかも大事な判断基準の1つとなります。広告の品質評価の結果は、品質スコアで分かります。品質スコアは Google 広告アカウントで確認し、都度改善することができます。

広告ランクの下限値

常に質の高い広告を掲載するため、表示される広告が満たすべき最低限の基準を定めており、入札単価がこの下限値を下回っている場合、広告は表示されません。

下限値は、オークション時に自動的に決定されますが、その際には広告の品質広告の掲載順位ユーザー シグナルや属性(地域やデバイスのタイプなど)検索のトピックと性質関連オークションなどの要素が考慮されます。

オークションでの競争度

一般的なオークションと同じように、広告掲載を目指して入札する広告主が多いほど対象広告のオークション競争率が高まり、広告主の収益も増加します。

異なる広告主の広告のランクに違いが生じると、ランクが高い広告が掲載される可能性が高くなりますが、競争率が高ければ高いほどクリック単価が上昇する可能性も高くなります。

ユーザーが検索に至った背景(コンテキスト)

広告オークションにおいてコンテキストはとても重要な要素です。広告ランクを算出する際は、ユーザーが入力した検索語句検索時のユーザーの所在地使用しているデバイス(スマートフォンやパソコンなど)、時刻検索語句の性質、同じページに表示される他の広告や検索結果をはじめ、さまざまなユーザー シグナルや属性が考慮されます。

広告表示オプションやその他の広告フォーマットの効果

広告を作成する際は、サイト内の特定のページへのリンク(商品やサービスの詳細ページなど)や店舗の電話番号など、特定の情報を広告に追加することができます。この機能を広告表示オプションといいます。Google 広告では、広告主が追加した広告表示オプションやフォーマットの見込み効果も考慮されます。

検索結果ページの上部・最上部に広告が掲載される割合を上げるには?

  • 広告の品質とランディングページの利便性を高める
  • 入札単価を上げる

入札単価についてはお分かりいただけたかと思いますが、広告の品質は何を基準に決まるのでしょうか?

ランディングページの利便性が良いかどうかも判断基準がよく分からないですよね。以下で、広告品質やランディングページの利便性を判断するための指標についてご説明します。

広告の推定クリック率

過去の広告のクリック数や表示回数などを指します。

広告の掲載順位や広告表示オプション、過去にクリックされた広告の目立ちやすさに影響した可能性のあるその他のフォーマットなどの要因によって随時調節されます。

広告と検索の関連性

ユーザーの検索内容と広告との関連性を指します。

ユーザーの検索結果に対して、関連性が高い広告であるとGoogleに判断してもらえるかどうか、などがそれに当たります。

ランディング ページの品質

 ユーザーが求めている情報とページの関連性、情報の透明性(分かりやすさ)、操作性(ユーザーのページ滞在時間などが考慮される)などを指します。

なぜ広告の品質が重要なのか

広告の品質は、あらゆる場面で広告の掲載結果を左右する重要な指標であるため、常に高い品質を維持しておくことが重要です。

掲載結果を左右する重要な指標

掲載結果を左右する重要な指標は以下4点です。

広告オークションの参加資格

広告の品質評価は広告ランクの下限値を決定する要素のひとつとなります。そのため、品質の評価によっては、広告の掲載資格自体が与えられない場合もあります。

実際のクリック単価(CPC:Cost Per Click)

一般的に、広告の品質が高いほど、クリック単価は低くなります。広告品質が高ければ広告ランクが上がり、競合よりも低い入札単価でも上位掲載されることがその理由です。つまり、広告の品質が高いほど、1 クリックに対するコストを抑えられます。

広告の掲載順位

一般的に、広告の品質が高いほど広告ランクが上がり、広告の掲載順位も高くなります。つまり、広告がページ内のより高い位置に表示されるということです。

広告表示オプションやその他の広告フォーマットの表示資格

広告表示オプションやサイトリンクなどのその他の広告フォーマットを表示できるかどうかは、広告ランクによって決まります。広告ランクを上げるには広告の品質が重要になってくるわけです。

まとめ

オンライン広告が表示や順位を上げるための仕組みについて、解説してきました。広告の品質が高いほど費用が抑えられ、且つ広告の掲載順位が高くなって広告の費用対効果が高まります。

品質スコアを確認することにより、広告の品質評価の結果が分かります。都度改善することができるので、どのようにしたら広告の品質が上がって、広告ランクを上げることができるのか、繰り返し研究を重ねて好事例を生み出すよう努めましょう。

また、自動化戦略を使って業務効率化を図り、ユーザー行動や広告効果の分析結果を駆使して企業ビジネスのDX化を進めていきましょう。