こんにちは。[本気ファクトリー株式会社]代表取締役 畠山和也です。Marketing Bankでは、BtoBマーケティングに関する最新情報やノウハウを連載でご紹介しています。

前回、リードスコアリングにおける9つのミス(前半)をご紹介しましたが、いかがでしたでしょうか。

皆様はマーケティングオートメーションツールを導入されたあと、PDCAをまわせていますでしょうか。スコアリングは多くの方が課題を感じやすい部分でしたので、参考になっていれば幸いです。

前回に引き続き、日本においてすでにマーケティングオートメーションツール導入済みの方、そして、これから導入したいけれど、運用についてお悩みの方向けに、「リードスコアリング」において起こりうるミスをご紹介していきます。今回は後半、残り6つをご紹介します

前半はこちら

[BtoB企業のリードスコアリングにおける9つミス(前半)]

4. メール開封のスコアを高くつけすぎる

電子メールの開封は、電子メールの効果を大きく左右するものではありません。電子メールが「開かれている」とは、多くのことを意味する可能性がありますが、個々の受信者が意識的にメッセージを開いて読んでいることを意味するとは限りません。

電子メールを開封するか否かは個人のメール管理方法などによって変わってくるものであるため、「開封=意味のある顧客行動」とするのは早計です早計です。前半で紹介したように、インフレスコアリングにもつながってしまいます。電子メールに関してスコアを設定するのであれば、開封よりも電子メール内のURLクリックやその後のフォーム通過(例えば、セミナー申込みや、お役立ち資料のダウンロード等)に重点を置くようにしましょう。

5. 全てのページに同じスコアを付ける

皆さんのWEBページには関心のある方が来訪しますが、その方々の関心レベルは見るページによって異なるはずです。例えば、「採用」のページを見ているのは、製品やソリューションに興味があるわけではなく、転職先として興味があるだけかもしれないため、点数は「減点orつけないor低くする」ことが必要かもしれませんし、逆に「価格」や「問合せ」などを見ているのは、まさに稟議を出す直前とも予測できるため、点数は高くつける必要があるでしょう。

このように、全てのページが同じ意味を持つのではなく、それぞれに意味があるため、そのスコアも全てを同じにすることはよくありません

6. 負のスコアリングが少なすぎる

負のスコアは誤認を避けるための便利なツールです。高いスコアが付いていたとしても、営業にとって意味のないスコアでは注目に値しません。多くの企業はこの負のスコアリングを無視してしまい、営業からの信頼を失ってしまいます。

負のスコアの例として、デモグラフィックスコアにおいては、役職・企業規模・地域など、行動スコアにおいては、toC向けのサイトからの流入や、採用ページへの流入などが挙げられます。

7. そもそも対象外のリードにスコアを付けている

6に関連していますが、幾つかのリード(例えば、競合企業や学生など)はそもそもスコアを付けるべきではありません。なぜなら、スコアが付いてしまうと、スコアが高くついてしまうような行動を取られた場合に、それが営業にパスされてしまうからです。

企業名や職業、メールアドレスなどによって、スコアリングの対象から外すようにすることも検討しましょう。

8. 反復的な行動を過大評価してしまうスコアリングルール

1時間の間で同じメールのURLを5回クリックした見込み顧客と、5か月以上の期間で定期的に5回以上クリックした見込み顧客は同じ評価をしてはならないというのはわかると思います。しかし、適切なルールがなければ、どちらも同じように「メール内リンククリック1回×5回」のスコアがついてしまうでしょう。単純すぎるスコアリングルールでは、反復的な行動に対して、非常に高いスコアを付けてしまいます。

先程の例では、同じメールのクリックに関しては、1時間あたり最大で1回しかスコアを付与できないような設定が必要です。

9 「問合せ」に対する間違ったスコア設定

ほとんどの企業では、見込み顧客側がホットになったと判断するためのスコアの閾値を決めているでしょう。例えば、問い合わせフォームに記入されたことで、100点を自動的に加点して営業に渡せる状態にする、などです。

しかし、例えば問合せ前に10点のスコアだった見込み顧客と40点のスコアだった見込み顧客がいたとすれば、理論上は40点の方のほうがより成熟しているリードといえます。勝手に閾値に達するようなスコアリングでは、この違いを表現できない場合があります。よって、問合せによってただ閾値に達するようにスコアリングするのではなく、、成熟度の高さもスコアで表した上で営業に渡す必要があります

まとめ

今回は、なかなか具体的な事例がない「リードスコアリングにおけるミス」についてご紹介しました。これからマーケティングオートメーションに取り組む方にも、すでに取り組んでいてスコアリングに課題を感じている方にも、ヒントになる内容となれば幸いです。