広告を分析する際によく見かける「アトリビューション」という単語。しかし、広告運用初心者の方はアトリビューションについてよく分からないなんて方も多いのではないでしょうか。

広告運用にアトリビューション分析を取り入れることでDXの成功に繋がり、ビジネス拡大の可能性も広がります。

この記事では、アトリビューションとは何か、なぜ必要なのか、アトリビューションの種類と使い方について、初心者の方でも理解できるようにわかりやすく解説していきます。

アトリビューションとは?

アトリビューション

アトリビューションとは、ユーザーがコンバージョンに至るまでに辿った複数の経路のうち、直接コンバージョンに繋がった接点だけではなく、そこに至るまでの全ての経路も含めて、コンバージョンへの貢献度を測定することです。

アトリビューション分析

ユーザーがコンバージョンに至るまでに経由した全ての広告やウェブサイトを洗い出し、どの接点が一番コンバージョンに繋げるために効果的だったのかを可視化することです。

アトリビューション分析はなぜ必要なの?

コンバージョンに至るまでに考えられるユーザー行動

例えば、オンラインエクササイズのサービスを提供している場合、ユーザーがウェブサイトから申し込みをすることによってコンバージョンに繋がるとします。しかし、このコンバージョンに至るまでにユーザーは色々な経路を辿ってきているはずです。もちろん直接ウェブサイトを見つけてそのまま申し込みをするユーザーも中にはいるかと思いますが、成約に至るまでの経路は人それぞれです。

この場合のコンバージョンに至るまでに予想されるユーザーの経路を考えてみましょう。

  • 検索結果に表示されたウェブサイトに直接アクセス
  • SNSに表示された広告から飛んできた
  • ブログ記事から飛んできた
  • 会員メンバーが送ったリンクから飛んできた
  • 特定のメンバーに配布しているQRコードからのアクセス

などなど、他にも色々と考えられると思いますが、だいたいこんな経路が予想されます。

アトリビューション分析で測定可能なこと

アトリビューション分析をすると、ユーザーがどのサイトや広告からウェブサイトに辿り着き、コンバージョンに至ったかがわかるだけでなく、例えば『一度ウェブサイトを訪れたけれど、その時は申し込みをせずにSNS広告を何度か見た後にブログを読んでそこから再びウェブサイトに訪れ成約に至った。』などの詳しいユーザー行動を把握することができます。

アトリビューション分析をすることのメリット

アトリビューション分析をすることによって、ラストビュー(ユーザーが成約するにあたって閲覧した最後の広告やページ)だけではなく、実はもっとコンバージョンに貢献している可能性のあるページを把握することができるため、最も効果的なページにより多くの広告費などを費やすことができます。そのため、効果的にビジネスをより拡大していくためには、アトリビューション分析を取り入れるべきだと言えるでしょう。

5つのアトリビューションモデル

アトリビューション分析のツールはいくつかあり、ツールによって使用できるアトリビューションモデルも異なってきますが、ここでは代表的なモデルを5つご紹介します。

ラストクリック

ユーザーがコンバージョンに至るにあたって最後に接点をもった広告に貢献度を100%割り当てるモデルです。コンバージョンにもっとも近い広告を評価し、費用対効果が合わせやすいため、期間限定のキャンペーンなどで使われます。

ファーストクリック

ラストクリックモデルの逆で、ユーザーがコンバージョンに至るまでの経路で一番最初に接点をもった広告に貢献度を100%割り当てるモデルです。ブランドの認知度を上げ、新規顧客を獲得するために有効的なモデルと言えるでしょう。

線形

コンバージョンに至るまでにユーザーが接触した広告すべてに等しく貢献度を割り当てるモデルです。販売サイクル全体を通してユーザーとの接点が重要であると考えた場合に使えるモデルです。しかしすべての接点を均等に評価するため、どの接点が良かったのか、また必ずしも必要ではない接点を判断しづらい傾向があります。

接点

線形と同様にユーザーがコンバージョンに至るまでのすべての接点を評価しますが、最初の接点と最後の接点に貢献度を多く割り当てるモデルです。コンバージョンに至った入り口と出口をバランスよく評価することが可能となり、ユーザーが最初にブランドを認知したチャネルと、最終的にコンバージョンに至ったチャネルを確認したい場合に最適なモデルです。

減衰

ユーザーがコンバージョンに至るまでに接点をもった全ての広告へ貢献度を割り当てますが、最後に接触した広告が最もコンバージョンに貢献したと判断し、最初の接触に向かうにつれ評価の割合が小さくなるよう割り当てられるモデルです。販売サイクルの期間が比較的短い場合に向いています。

まとめ

アトリビューションの意味や分析することの重要性、また種類について解説してきました。なんとなくアトリビューションについて分かっていただけたでしょうか。

これから広告運用を始めようと思っている方、オンライン広告でビジネスを拡大したいと思っている方はぜひアトリビューション分析を取り入れてみることをおすすめします。

アトリビューション分析ツールの導入は、まさにテクノロジーを使ってビジネスの拡大を目指すDXの導入といえるでしょう。