「マーケティングオートメーション元年」と言われた2014年から月日が経ち、マーケテイングオートメーション(MA)というキーワードも当たり前のように使われるようになりましたね。

以前は、マーケティングオートメーションツールというと、関東の大手企業を中心にアーリーアダプター層で導入が進んだように筆者は感じていますが、今年は、中小規模や関西圏の企業でも導入が進むことが見込まれます。

成功事例も多く紹介されているマーケティングオートメーションですが、その影にはじつは数々の失敗例もあります。

今回は、その失敗例を一つご紹介したいと思います。

これからマーケティングオートメーションに取り組みたい企業様や、すでに取組中の企業様、また、マーケティングオートメーション関連でビジネスを展開したい方々にとって、マーケティングオートメーションツール導入を成功に導くヒントになれば幸いです。

マーケティングオートメーションツールを導入したあるC社の例

C社情報

C社は法人向けに事務機器を販売・レンタルする関西の代理店です。レンタルは月に数千円のものもあれば、販売の場合は最大で数百万円のものがラインナップに並びます。それぞれ複数のメーカーから仕入れ、販売。営業は担当エリアを持ち、そのエリア内で既存顧客と新規顧客からの売上獲得を目指しています。

営業の生産性を上げたい

課題になっていたのは「営業の生産性」でした。営業活動は今も昔も、その地域のお客様をエリア担当の営業が丁寧にフォローしていました。

しかし、近年、お客様がネットでそのまま発注する商品も増え、顧客単価が下がっていました。もちろん顧客数が増えていればよかったのですが、横ばいです。それでも、営業に支払う給料はさほど変わりません。つまり営業の生産性が下がっていました。「これをなんとかしなければ!」と思っていた社長がネットでマーケティングオートメーションツールを見つけ、導入を決めました。新しいことにチャレンジする重要性を知っていたので、そこに迷いはありませんでした。

ツール導入後に気づいた「メーカーと代理店の壁」

ツール導入は、社長と営業アシスタントを担当している女性の二人三脚でした。導入までは主に社長が担当し、運用面をその女性が担当することになっていました。営業には、ツール導入に至った背景と、有望案件情報を提供できるようになるから、とりあえず彼女のパスする案件を優先的に対応してほしいと伝えていました。

ツールも使いこなせるようになり、有望な見込み客を見つけ出せる仕組みは整いました。これまで営業が電話や訪問で案件の状況を確認していましたが、一部はサイト上の行動履歴のトラッキングによって状況がわかるようになり、大変便利になりました。

しかし、導入から4ヶ目頃に、ある課題にぶつかります。それが<b>「メーカーと代理店の壁」</b>でした。いくら自社でコンテンツをつくり、シナリオに基づいたメールを顧客に送っても、多くの顧客は、製品の情報はメーカーのWEBサイトに見に行ってしまうのです。

これは最新情報を自社WEBサイトに上げ続けられない自社の体力の問題もありました。自社はメーカーではないため、あらゆる仕入先のメーカーの商品の情報を更新し続けるのは限界があります。しかし、ほしい情報は「目の前の顧客がどの製品に興味を持っているか」なのです。

自社サイトに全メーカーの自社取扱商品をすべて掲載することは難しく、営業には顧客の興味度合いが確かではない状態のまま情報を共有せざるをえませんでした。

営業は当社の期待値が高かったゆえに、提供を受けた情報のレベル感に若干の失望があり、徐々にマーケティングオートメーションツールから創出される案件のアプローチの優先順位が下がっていきました。

ではC社がどうすべきだったのでしょうか。

今回のポイント

・代理店のコンテンツレベルでどの程度の確度の案件が創出できるのか考えておく

・営業に期待させすぎない

社長の思い切りの良さや、事前に営業に対してトップダウンでツール導入の背景やアプローチ優先順位を高くしてほしいと伝えていたことは大変良い点です。

しかし、自社の立ち位置や、作成できるコンテンツからどの程度の確度の案件を創出できるのか、イメージを具体的に掴んでおくべきでした。そしてそれに基づいて、営業の期待値を調整する必要がありました。

最後に

今回は、「代理店」という立ち位置でマーケティングオートメーションツールを導入した企業を例に挙げました。代理店という立ち位置自体を変えることはすぐにはできませんが、ツールを上手く活用するための工夫や事前の準備などは考えられます。

メーカーと異なり、代理店はコンテンツに使える情報もメーカーの許可を貰わなければいけない場合があるかと思います。これからツールの導入を考えている方、導入のコンサルティングをしている方の参考になれば幸いです。