あらかじめ設定されたスケジュールに沿って、見込み顧客や既存顧客に対して自動的に指定した内容のメールを送信できる「ステップメール」。従来の営業マンによるフォローよりもはるかに低いコストで顧客をフォローできる上、一斉送信型のメールマガジンとは違い「顧客のアクションのタイミングに合わせたメールを送ることができる」ことがその主なメリットです。

前編の記事ではステップメールの概要とこれらのメリットについて解説しましたが、後編ではいよいよステップメールで成果を出すためのポイントをご紹介したいと思います。

[なぜメルマガではなくステップメールのほうが効果的なのか【ステップメールで成果を出す方法:前編】]

ステップメールで重要になるのは「タイミング」

具体的なポイントを見ていく前に、まずステップメールを有効活用するための基本的な考え方について押さえておきましょう。

キーワードは「タイミングを見計らった訴求」。一斉送信のメールマガジンとは違い、ステップメールが担うのはいわば営業マンによるフォローの代わりです。顧客が購入へ至る行動パターンを考え、それに合わせたタイミング・内容でメッセージを送ることが重要です。

たとえば営業が実際に訪問する場合でも、いきなりよくわからない商品の詳細な売込みを始めたら顧客は嫌がるもの。同じように、ステップメールでも1通目のメールで焦って売込みの文章を送りつければ、最後まで読んでもらえないでしょう。最初は短く印象のよい挨拶から。これは、対面でもメールでも同じことです。

その後、顧客の課題に共感し、その背景を掘り下げ、解決策を提示していく。対面の営業と同じく、徐々に有益な情報を送りながら、自社商材のメリットを伝えるとともに、会社への信頼感を培っていきます。メールを介したアプローチといえども、結局は「人と人とのコミュニケーション」であることを忘れないことが大切です。

ステップメール成功のポイント(1) ストーリーを構築する

営業活動においては、顧客が購入に至るまでの「ストーリー」をどれだけリアルに構築できるかが重要なポイントとなります。

そのためには、自社の顧客がどのような行動パターンで購入に至っているかを分析することが欠かせません。たとえばその結果、主な行動パターンが「認知→検索→比較→問い合わせ→購買」というものだったなら、顧客が他社製品と比較している段階で自社商材のメリットを訴求した資料を届けると効果的ですよね。

ストーリー構築がうまくいけば、優れた営業が顧客のタイミングに合わせて提案をするように、顧客に最適なアプローチができるようになります。

ストーリーを作り込むにあたっては、「ステップメールの目的を明確化する」ことも重要です。目的がブランド認知の向上なのか、コンバーション獲得なのかによっても、ステップメールの内容も変わるからです。自社商材や顧客の特性を分析すれば、おのずと現実的なストーリーが見えてくるでしょう。

ステップメール成功のポイント(2) ステップごとの役割を意識する

先ほども少しお話ししましたが、たとえば最初のメールでいきなり商品の細かい特徴を説明したり、積極的な売込みをしたりするのは逆効果。購入に至るストーリーを意識し、そのメールの役割が「自社の名前や商品名を知ってもらうための挨拶メールなのか」「商品のメリットを伝えるためのメールなのか」など、きちんと整理した上で文面を考えましょう。

ステップメール成功のポイント(3) メールマガジンと適切に使い分けをする

ステップメールとメールマガジンを同時に活用する場合、両者の使い分けも必要。それができていないと、「同じ内容のメールを同じ人に複数送ってしまう」、あるいは逆に「必ず届けたい情報を届けることができないケースが発生する」といったことが起こってしまうからです。まずはメールマガジンのメリットとデメリットを考えてみましょう。

【メールマガジンのメリット】

あらかじめ設定した内容を自動的に送るステップメールと違い、最新情報を新たに盛り込み、伝えることができる。

【メールマガジンのデメリット】

途中から登録した人にはバックナンバーを見てもらえない。一方、ステップメールの場合はアクションを起こしたすべてのユーザーに対し同じステップでメールを送るので、すべてのステップメールを読んでもらうことができる。

この特性を考えると、メールマガジンでは「時事性があるお役立ち情報や、商品・サービスに関する最新情報」を配信し、ステップメールでは「すべての人に必ず一度は伝えるべき情報」を配信する、という使い分けがベスト。メールマガジンよりもステップメールで伝えるべき情報としては、

・商品やサービスの開発秘話

・ターゲットに当てはまりそうな課題・問題意識

・競合製品との差別化ポイント

などが挙げられます。このように使い分けをすれば、最近になって接点ができた顧客に対しても、接点ができてから長い時間が経過している顧客に対しても、過不足なく必要な情報を伝えることができます。

実際に私たちが過去に行っていた例として、業界の最新情報を週に1回メルマガでまとめて配信、ステップメールでは自社商品で解決できる課題や商品の詳細紹介を配信、というように使い分けていました。

ステップメール成功のポイント(4) データ分析と改善

ステップメールの配信を実施した後は、必ず効果検証のためデータ分析を行いましょう。メール配信サービスの多くでは高度な解析が可能となっており、メールの開封率、各リンクのクリック率・コンバージョン率などを明確なデータとして取得できます。

たとえば、通常開封率が最も高いといわれる1通目のメールの開封率が低い場合は、件名や送信者名に改善の余地があるのかもしれません。また、どのメールのコンバージョンが高いかをチェックすれば、そのタイミングで顧客に強く訴求すればいいのか推測することができます。

このような分析を通じ、当初に仮説から構築したストーリーが正しかったのかどうか評価することができ、実際の顧客の行動を参照することでより現実性の高いものにブラッシュアップしていくことが可能となるわけです。

まとめ

前編から2回にわたりお届けしてきた「ステップメールで成果を出す方法」、いかがでしたか? メールマーケティングの「キモ」ともいえるステップメールをマスターすれば、営業の効率化は間違いなし。ぜひ、ご参考にしてみてください。