「ブランディングってなに?」と聞かれた場合、みなさんは自信を持って答えられるでしょうか。マーケティングに関わる人はよく耳にする言葉だと思いますが、人によって解釈が違うことも多い言葉です。

今回は、ブランディングの基本とブランディングを十分に行えていない場合に起きることについてまとめました。

ブランディングとは?

ブランドとは、「ユーザが抱いている共通のイメージ」を指します。ユーザに共通のイメージを抱いてもらうための手法の総称を「ブランディング」と呼びます。

例えば、商品名・ロゴ・キャッチコピー・ポジショニング・商品デザインなどは、ある特定のブランドに対して共通のイメージを抱いてもらう手法です。

ブランディングの基本となる3つの要素

1. 自社や商品・サービスの強みが伝わる「コンセプト」を設計する

ブランディングは、まずはコンセプトを設計することから始まります。

コンセプトとは、「誰が・誰に・何を・どのように伝えるか」を短く分かりやすい言葉で表現したものを指します。

優れたコンセプトを設計できると、ブランディングを推進するチームのメンバー同士が、進むべき方向性に対して共通のイメージを持てるようになります。また顧客もブランドに対して共通のイメージや共感を抱いてもらいやすくなります。

商品・サービスのコンセプトを考える場合は、商品やサービスが持つ他社とは違う強みが明確に分かるように設計します。企業のコンセプトを考える場合は、経営理念や企業理念との一貫性が伝わるように設計します。

2. ペルソナによって「ターゲット顧客を絞り込む」

コンセプトの次は、ブランディングの対象となる顧客像を明確にするために「ターゲティング」を行ないます。

なるべく具体的に顧客像を絞り込むために、ペルソナという手法を使います。
ペルソナとは、名前・年齢・住所などの定量的な情報と、価値観や考え方を表すエピソードや発言を盛り込んだ定性的な情報を組み合わせることによって、理想の顧客像を絞り込んでいく手法です。

ペルソナを定めることによって、理想の顧客像に対してチームメンバーが共通のイメージを持てるようになります。それによって、的を得た効果的なブランディングを検討しやすくなります。

3. 「ポジショニング」を考えて、差別化する

ペルソナで顧客像を定めたあとは、「ポジショニング」を設定します。

ポジショニングとは、自社製品と競合製品の市場における位置づけを表す「マーケット・シェア」と、自社製品に対して顧客が抱くイメージを表す「マインド・シェア」の2つから構成されます。

マーケット・シェアとマインド・シェアの2つを競合と差別化されるように設定します。それによって、顧客からブランドとして認知されやすいポジショニングになります。

ブランディングができていない場合に起こる「負の連鎖」

1. 市場シェアが低下する

ブランディングが十分に行われていない場合、顧客からブランドを認識してもらいづらくなります。それによって、市場でのシェアが徐々に低下していきます。

2. 価格競争に巻き込まれる

市場シェアが下がってくると、陥りやすいのが「価格競争」です。

ブランディングが不十分なことによって差別化ができていない場合、顧客に選ばれるためには価格を下げざるを得なくなるためです。

3. 利益率が下がる

価格を下げ始めると、同時に利益率が低下します。それを防ぐために、コスト削減を進めて利益率を維持しようとします。

4. 予算が削減される

コスト削減が進むと、売上に対する直接の影響度が見えにくいことから一番最初に削られやすいのがプロモーション関連の予算です。プロモーション関連の予算が削られることによって、新規顧客を獲得する施策が打ちづらくなります。

新規顧客を獲得できない場合、1に戻って、更に市場シェアの低下につながります。

上のような負の連鎖を防ぐために、日々ブランディングについて考え、施策を打っていくことが重要です。

まとめ

マーケティングに関わる人であっても、「ブランディング」は、人によって理解や解釈に差が出やすい用語の一つです。

ブランディングを正しく理解できていないと、今回紹介したような負の連鎖に陥りやすくなってしまいます。

日々、自社や商品・サービスのブランドのチェックを定期的に行ない、適切なブランディングにつながる施策を打っていきましょう。