こんにちは。[本気ファクトリー株式会社]代表取締役 畠山和也です。MarketingBankでは、BtoBマーケティングに関する最新情報やノウハウを連載でご紹介しています。

2014年ごろから聞かれ始めたマーケティングオートメーション(MA)というキーワードですが、中小企業でも注目されるようになり、皆さんの身近になりました。

これまではマーケティングオートメーション導入の成功事例、ツール導入までの準備や運用のコツなど、比較的明るい話が語られてきました。しかしながら導入後に失敗したケース、導入を決断できなかったケースなども見えてきています。

ということで今回のテーマは、私のまわりで起こった「マーケティングオートメーション失敗例」です。普段あまり聞くことができない失敗例をご紹介することで、失敗を未然に防ぐお手伝いができるのではないでしょうか。

これからマーケティングオートメーションツールを導入したい企業様やすでに取組み中の企業様、また、マーケティングオートメーション関連でビジネスを展開したい方々にとって、成功への導くヒントになりましたら幸いです。

マーケティングオートメーションツールを導入しようとしたあるD社の例

D社の情報

D社は法人向けに、液晶画面に使われる材料を製造・販売している会社です。完成品を販売しているわけではなく、個別の案件ごとに開発するため、商談から製品が世に出るまでに数年がかかります。営業マンは世の中一般で呼ばれる「技術営業」というタイプで、新規顧客との打ち合わせは少なく、既存顧客との打ち合わせを重ね、開発を進めていきます。

新規顧客開拓が課題に

では、この会社ではなぜマーケティングオートメーションに興味を持ったのでしょうか。理由は3つありました。

①新規顧客開拓の必要性に迫られていた

数年前に大口の取引先との取引縮小で、会社の売上が落ち込んだため、別の取引先を開拓する必要がありました。

②これまで新規顧客開拓の拠り所としていた展示会が縮小傾向となっていた

業界の縮小に伴い、関連する展示会の規模が小さくなり、来場者も減ってきており、他の手段で新規顧客を開拓する必要性が有りました。

③営業マンに頼らない新規顧客開拓方法を考えたかった。

自社の営業マンは技術系の営業のため、新規の顧客開拓に慣れておらず、既存のお客様との専門性の高い会話が得意です。逆に言えば、断られて当たり前のようなテレアポや、新規の顧客のニーズを引き出すところは不得手です。そのため、新規開拓活動において早期で結果を出すためには、今の営業マンに頼らない方法を取る必要がありました。

マーケティングオートメーションツール導入を検討する中で見えてきた課題

前述の①~③いずれも十分に理解できる理由ですし、マーケティングオートメーションツールにたどり着いた担当者の方の思考も理解できます。しかし、D社は様々なベンダーと相談し、状況を整理する中で、あることに気づいてしまいました。

それは

「コンテンツが足りない」

という点です。

これまで社内のマーケティング活動といえるものは、展示会出展やWebサイトにリリースを出す程度で、Webサイトやメール、動画などを活用して顧客開拓を考えたことはありませんでした。「最後にWebサイトを更新したのは昨年の展示会出展のお知らせだった」と言えば、状況をご理解いただけると思います。

さらに、担当者が困ったのは、「コンテンツの中身が思いつかない」という点でした。完成品を販売していれば、その価格表、カタログや導入事例程度は少なくとも用意できます。しかしD社の場合は売り物が完成品ではなく、個別の案件ごとにカスタマイズするため価格も決まっていません。商品カタログも価格表も用意できないのです。

また、個別の開発案件の情報は機密性が高く、事例コンテンツの制作も厳しい状況でした。

事業の特性上、コンテンツの用意に相当なハードルがあることがわかりました。

結局D社は直近のマーケティングオートメーションツール導入をストップしました。そのかわり、マーケティングオートメーションツール導入に向けて課題を解決する方法を模索し、その解決方法含めた費用や人的リソースを割く価値が本当にあるか検証することとなりました。

今回のポイント

マーケティングオートメーションを機能させるためには、じつは多くの「コンテンツ」が必要になります。そしてこの「コンテンツの中身」は、「人」が考えなければなりません。

今回のD社がマーケティングオートメーションを導入することになった場合、コンテンツ制作の費用や、コンテンツ案の企画など、マーケティングオートメーションツール以外にも費用がかかってくると考えられます。それを踏まえ、本当にこの投資が正しいのか判断する必要があります。

畠山和也

[本気ファクトリー株式会社]代表取締役

ソフトバンク・リクルートで営業現場・新規事業の立ち上げ、ラクスルなどでWEBマーケティングの実務を経験し2014年独立。「固定客をつくる根雪マーケティング」をコンセプトにデジタルマーケティングのコンサルを提供。