ディスプレイ広告は潜在層向けの広告手法であり、「リスティング広告」と混同されがちですが,

掲載場所や集客できる顧客層などに違いがあります。ディスプレイ広告をこれから運用される方は、リスティング広告との違いも理解しながらディスプレイ広告を理解していきましょう。

この記事では、デジタル広告の運用初心者の方に向けて、ディスプレイ広告の仕組みや種類、メリット・デメリットなどを解説します。リスティング広告との違いも解説するので、ぜひ参考にしてください。

ディスプレイ広告とは

ディスプレイ広告とは「提携先のWebサイトやアプリなどに表示される広告」を指します。提携先に設置された広告枠内に

・テキスト+画像

・動画

などを流して集客を行うのが特徴です。画像として掲載されるパターンが多いので「バナー広告」と呼ばれるケースもあります。

ディスプレイ広告は、商品の購入成約などを目的として作られた「LP(ランディングページ)」と組み合わせて使われるパターンが多く見られます。LPは構成上「SEO(検索エンジン最適化)」対策を行うのが難しいコンテンツであり、検索エンジンの自然検索結果以外のチャネルから流入を促す必要があるからです。

リスティング広告との違い

リスティング広告とは、検索エンジンの自然検索結果といっしょに、リストとして表示される広告です。テキストベースで他自然検索結果と同じ見た目で表示されますが、リストには「広告」という表記がつくのが特徴です。

リスティング広告との違いを表にしてまとめると、以下のようになります。

ディスプレイ広告リスティング広告
課金形式クリックやインプレッションクリック
掲載場所Webサイトやアプリなど検索エンジンの検索結果
広告形式テキスト+画像、動画などテキスト
リーチできる顧客潜在層顕在層
ターゲティングユーザー情報検索クエリ

掲載場所や広告形式は大きく異なります。またリーチできる層が潜在層か顕在層なのか、ターゲティング方法がユーザー属性基準なのか、それとも検索クエリ基準なのかといった点も違うので注意しましょう。

ディスプレイ広告のメリット

ディスプレイ広告を運用すると、次のようなメリットが得られます。実際に運用する際の参考にしてください。

悩みが顕在化していない潜在層へ訴求ができる

ディスプレイ広告は、「自分の課題にまだ気づいていない」という潜在層へ訴求できるのがポイントです。

人間は、知らず知らずのうちに無意識の悩みを抱えています。商品やサービスをコンバージョンさせるには、無意識の悩みを顕在化させて、その後のマーケティングへつなげる必要があります。企業と顧客の最初のタッチポイントとして、ディスプレイ広告は有効なツールなのです。

また、新商品やサービスはそもそも認知されていないので、いきなりリスティング広告でアプローチするのは難しいものがあります。その点ディスプレイ広告を使えば、ユーザーから収集できた情報を基に、興味のありそうな商品やサービスを表示できるので認知度が高まります。

リターゲティングで精度を高めることが可能

ディスプレイ広告では、以前自社のWebサイトやLPなどを訪問した履歴のある顧客向けに「リターゲティング」を行うことができます。

たとえばECサイトの場合、閲覧はしたが購入までは行かなかった商品の一覧を、ディスプレイ広告として自社とは直接関係ない別のコンテンツで配信することも可能です。

マーケティングにおいては、商品やサービスを定期的に想起させる行為は重要です。ディスプレイ広告を効率的に運用すれば、複数回顧客へ商品やサービスを想起させてアクションを促せるのもメリットです。

また、ターゲティングの精度が高ければ、コンバージョンへつなげて収益を得ることも可能になります。

さまざまなクリエイティブを訴求に使える

リスティング広告は基本的に、自然検索結果と同じようにテキストベースでしか広告を掲載できません。ただ、テキストはユーザーに注意喚起しにくいのが弱点であり、他の検索結果に埋もれて結果が出ない可能性があります。

しかしディスプレイ広告の場合、画像や動画も駆使してさまざまなクリエイティブを作成することが可能です。たとえば現在では、自動再生の動画を活用したディスプレイ広告も増加しています。ユーザーがWebサイト読み込みやスクロールなどを行うと勝手に動画が再生されるので、ユーザーの興味をひきやすいのがポイントです。

運用者としては、さまざまなクリエイティブを目的に合わせて用意して様子を確認できるというメリットがあります。一番効果の高いクリエイティブの組み合わせを探してみましょう。

クリック単価を抑えられる

リスティング広告の場合、オークション形式で出稿したいキーワードのクリック単価が決まります。需要の高いキーワードは複数の企業が出稿を行うので、出稿しようとすると高いクリック単価を要求されてしまうのがデメリットです。

しかしディスプレイ広告の場合は、ユーザーの年齢や性別といった各情報を基準にしてターゲティングを行っていきます。オークション形式ではないので、提携先のさまざまな広告枠へ広告を掲載して、コストを抑えながら運用ができるのがメリットです。

「広告単価を抑えつつ、さまざまなコンテンツへ情報を発信して効果を見込みたい」という方には、ディスプレイ広告がおすすめです。

ディスプレイ広告のデメリット

ディスプレイ広告には、さまざまなメリットがありますが、次のようなデメリットもあるので注意しましょう。

コンバージョンへつなげるのは難しい

ディスプレイ広告は、潜在層へ自社商品やブランドを認知させ、他のマーケティング手法を利用しながらその先のアクションへつなげられる手法としては優秀です。

しかし潜在層がディスプレイ広告を見て商品を認知し、その後の商品検討や購入といったアクションをすぐに取るパターンはそう多くはありません。ディスプレイ広告は、最初の集客を行うためのツールとして利用しましょう。

またリスティング広告は、悩みが顕在化している顧客が検索クエリを入力して自発的に情報を調べているところにリーチするので、リーチできる母数が少ない分コンバージョンにつながりやすいという特徴があります。

ディスプレイ広告で認知を広めてから、リスティング広告でコンバージョンを狙うとよいでしょう。

バナーブラインドネスなどの悪影響を受けやすい

ディスプレイ広告は、インターネットが今ほど普及していなかった時期から利用されている広告手法です。インターネットユーザーは、Webサイトやアプリなどを利用する中で、ディスプレイ広告を常に目にしてきました。

そのため、ディスプレイ広告については「バナーブラインドネス」という現象が発生しています。バナーブラインドネスとは、ディスプレイ広告があると認識した際、ユーザーが無意識に広告を無視してコンテンツを閲覧する現象のことです。

バナーブラインドネスが発生してしまうと、ディスプレイ広告に高いマーケティング効果を期待できません。

また「アドブロック」ツールを使い、ディスプレイ広告を表示させない設定にしているユーザーもいます。ディスプレイ広告を運用する際は、ターゲティング精度をチェックし、アドブロックの影響がないかも定期的に確認しましょう。

代表的な配信ネットワーク

日本では、ディスプレイ広告の配信ネットワークサービスとして下記の2つのサービスが有名です。サービスによって掲載コンテンツなどに違いがあるので比較していきましょう。

Googleディスプレイネットワーク(GDN)

こちらは、検索エンジンでトップシェアを獲得している「Google」の配信ネットワークサービスです。

・YouTube

・Gmail

・食べログ

・価格.com

・Googleアドセンスを導入しているWebサイト

といった掲載先に広告掲載が可能です。

YouTubeに広告を配信する手法は、動画によるアピールが増加している中で重要になっています。YouTubeは世界中に何十億というユーザーを抱えており、ユーザーの属性に合わせてさまざまなユーザーに動画広告を発信できるからです。

また、

・地域

・年齢

・性別

・ユーザーの興味や関心

・世帯年収

などを通じてターゲティングを行えるのもポイントです。

Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)

「Yahoo!」は世界中の検索エンジンシェアで比較するとGoogleに大きく差を付けられていますが、国内のシェアではGoogleに次いで2番目となっており、提供しているWebサービスも国内で根強い人気を誇っています。

「Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)」を企業へ提供しており、Yahoo! JAPANトップページ・Yahoo! ニュース・Yahoo!メールに広告を掲載できるほか、

BuzzFeed・クックパッド・毎日新聞といった提携先へも広告を配信できるのが特徴です。

また、このような項目でターゲティングを行えるようになっています。

・地域

・年齢

・性別

・ユーザーの興味や関心

・曜日・時間帯

さらに、ユーザーの検索履歴を基に広告を配信できる「サーチターゲティング」を行えるのもメリットです。

まとめ

今回は、ディスプレイ広告の概要やリスティング広告との違い、そしてメリット・デメリットなどをご紹介してきました。

悩みが明確になっていない潜在層とタッチポイントを持てるのが、ディスプレイ広告の強みです。またターゲティングといった手法を使えば商品のコンバージョンも狙えるので、運用に関してノウハウを蓄積しておきましょう。

ただしディスプレイ広告はアドブロックツールに引っかかるといったデメリットも抱えているので、リスティング広告やSNS広告など、他の広告手法と組み合わせながら活用してみてください。