今回は、前回に引き続き、Webサイト上でリード数を増やす施策について紹介していきます。マーケティングオートメーションの導入を検討されている方はもちろん、そうでない方にもご覧頂きたい内容です。なお、リードは「質」と「数」の議論があるにも関わらず、なぜリード数を増やすことに注目しているのか、前回の[【BtoBマーケティングコラム】 Webサイト上でリードを獲得する3つの方法(前編)]も参照して下さい。

前回のおさらい

リード数を増やすためには、まず自社Webサイトに訪れる顧客の思考を考える必要があります。下記の図のように、今スグにでも見積もりがほしい方「今スグ顧客」がいれば、半年・1年先の導入に向けて情報収集している段階の方「中長期検討顧客」もいらっしゃるはずです。また、漠然と課題感があるだけで、まだそのソリューションが最適かどうかの判断にもたどり着いていない方「潜在顧客」もいるかもしれません。

しかし、BtoBの多くのWebサイトの多くのコンバージョンポイントは「今スグ顧客」のための、「お問い合わせフォーム」しか設置されていません。これでは将来自社の顧客になるかもしれなかった「中長期検討顧客」「潜在顧客」を逃がしてしまい、気づけば自社の知らないところでコンペが行われ、「時既に遅し」という状況になる可能性も高いのです。

では、「お問い合わせフォーム」以外にどのようなコンバージョンポイントを設ければよいのでしょうか。紹介していきます。

1,【メールマガジン登録】

BtoB商材の場合、その会社の営業の方・技術者の方だからこそ知っているノウハウや業界の情報などがあるはずです。それは顧客の立場からすると、ネットで容易に仕入れられない貴重な情報となります。自社にとっては取るに足らない情報でも顧客にとっては貴重な情報であるケースは非常に多くあります。メールマガジンの配信は今でも十分価値のある情報提供なのです。

なお、この時に重要となるのはメールマガジン登録時のフォーム入力内容です。

目的を考えると、最終的にはその方に自社ソリューションの購買につながってほしいという思いがあると思います。メールマガジンの登録に最低限必要な項目はメールアドレス、氏名です。項目数を増やすごとにコンバージョンレートが下がりますので、できるだけ入力項目は減らしたいところですが、その方がターゲットなのかを確認する項目が一つだけでもあると良いでしょう。「企業名」や「部署名」などはターゲット確認に有効である場合が多いです。例えば従業員1,000名以上の企業に対するソリューションを購入いただきたいのであれば、リードの企業名が重要ですが、業種や規模問わず特定の部署の方が使うソリューションなのであれば部署名の情報が役立ちます。

2,【ホワイトペーパーダウンロード】

別名「お役立ち資料」ともいいます。そのソリューションに興味を示している方の場合、導入時期は未定だとしても、詳細な資料や事例などが欲しいと思うようになります。また、潜在顧客の場合は、まだ課題認識レベルが低い場合も有りますので、業界の動向や、市場環境の変化、調査データを元にした今後の予測等の情報を見せながら、顧客の課題認識レベルを引き上げ、自社に好意的な感情を持って頂く必要があります。

3,【資料ダウンロード】

顧客の中でそのソリューションが自社に適していそうだと感じた場合は、問い合わせる前に最後の一歩、資料を見てみようと思うでしょう。購買に非常に近いリードですので、このリードは問い合わせに近く、良いリードになるでしょう。場合によっては、コンペ先の選定のための行動かもしれません。コンペに食い込むためにも、このリードには確実にアプローチをし、詳細をヒアリングするのが良いでしょう。

フォームの入力情報は完璧を求めないこと

最後に、リード獲得時のフォーム入力項目についてお話しします。フォームは入力項目が多いほどコンバージョンレートが悪くなります。しかし、一部では「番号や部署名がわからないとリードとして使いづらいのでは?」と疑問視する方もいるでしょう。

そのようなときにご利用いただきたいのが「検索エンジン」です。入力された電話番号を調べれば、その企業の拠点名が出ていたり、氏名と企業名の組み合わせで調べると、セミナーに登壇された際の登壇者情報や、リリースサイト、他社の製品導入事例インタビューにその方の情報が記載されていたりすることがあります。よって、フォーム入力時は顧客の負担を軽減し、後から情報を追加することは十分に可能なのです。

まとめ

WebサイトはBtoBの購買シーンの中でも非常に重要な役割を担うようになってきました。中小企業のIT 製品購買の過程において、ネット検索の利用率は95%だったという数字も出ています。(2BC社調べ)これを踏まえると、Webサイトはもはや購買検討時に見られることは当たり前と考える必要があるでしょう。これまで新規のリードの獲得は展示会や外部の問い合わせ獲得・比較サイト、Web広告からの問い合わせ等がメインでしたが、今回ご紹介したように、自社のWebサイトにて、最大限ターゲットのリードを獲得するためにWebサイトの役割を今一度考えてみるのはいかがでしょうか。